2014，热吻移动互联网(9)

　　倾听是一种追求。 倾听是广义的，并非是企业一味的凭耳朵听粉丝说什么，还需要邀请她们参加面对面的地面活动，用敏感的眼睛和心灵，通过观察和分析粉丝的一举一动，读懂粉丝的内心世界，了解他们的真实意图，从而做出正确的判断。多支持、鼓励粉丝，平等地和粉丝做朋友。

　　乔布斯不仅拯救了已濒临绝境的苹果公司，更是改变了世界，丰富和改善了人类的生活，世界因他无限美好。乔布斯说过：“我想在宇宙间留一点响声。”是的，他留下了永恒的、巨大的响声。也许我们无法人人拥有他那敏锐的触觉和过人的智慧，引领全球信息科技和电子产品的潮流，但他那勇于变革和不断创新的精神，善于用热情激发每一个员工的创新潜能，却是值得我们学习的。

如果把财务比喻为企业的左脑，充满理性;那么营销就是企业的右脑，充满感性。我们的营销团队要像女性一样地有情感地思考。顾客的每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求，而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。其实任何产品，在一开始满足了用户的功能性需求以后，就应该着手升级到精神层面，用户拒绝麻烦，用户需要安慰，这看起来跟利润无关，但是对不起，它跟你的市场有关。你不去满足，创业者就会自己去进行开拓性满足。那么等待你的，或将是个生死存亡的巨大危机。因此，请一定重视麻烦所带来的希望，而不是去抵触他们的抱怨。只有体验爽，才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑的传播。

　　2.互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化，从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。因此，我们需要利用移动互联网思维重新梳理公司的战略、文化、组织，重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式组织结构，重新定义我们的产品和服务，整个必须彻底全面转向以消费者为中心的组织。

　　( 5F移动互联网思维+Love Simple十大落地法则)

　　我们正要进入并快速拥抱每个消费者的时代，人人都是设计师，人人都是创意师，人人成为裁缝，人人都是销售，人人都是消费者。他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费、自己作主，这是一个新的改变。亚马逊和淘宝今天开始为每一个注册用户推出个性化首页，就是一次重大的转折。

　　工业经济时代，是以福特、麦当劳和可口可乐为代表的标准商业时代。任何企业只要产品足够好，分销渠道和零售终端布局得当，原则上可以卖给世界上每一个人和卖到每一个角落。

　　快比完美重要，完美可以通过持续迭代不断逼近，行动的意义胜于一切。“现在就去做”可以影响你生活中的每一部分，它可以帮助你去做该做而不喜欢做的事;它会帮你抓住宝贵的刹那，幸运之神很可能就在这刹那之间投入你的怀抱。但如果一旦错过这个刹那，很可能永远不会再碰到。

　　移动互联网时代，失败与成功只差十分钟。相比互联网和工业时代，我们现在所处的移动互联网时代，整个世界瞬息万变，最重要的体现就是速度发生了变化。一个月，可能就是一个季度。

　　法则四：Engagement参与感

　　4. 如何在一个碎片的时间窗口提供令消费者尖叫的商品和服务?

    渴望消费自由的消费者，在移动互联网时代，找到了自己的天地。他们渴望时间自由，空间自由，心灵自由。他们是全天候的消费群，任何时间，一天24小时，如果他们产生了冲动，就可以立即买;他们是全渠道的消费群，任何地点，地面店、网店、移动商店或在社交媒体里面，他们如果想买，他们就可以立即买;他们是个性化的消费群，他们说：“只要是我中意，符合我的调调，能够打动我，彰显我的个性”，他们就可以立即买得到。消费者希望随时随地想买就买，消费者在社交媒体聊到或杂志上看到的商品，在地面店橱窗看到的新货。

　世界第二高峰是哪一座?你记得住吗?我们大部分人只能记住珠穆朗玛峰。在消费者的心智和碎片时间里，大部分选择第一个。在移动互联网时代，这里的生存法则更是赢家通吃。有微信，来往的定位就得修正。大自然给每一个物种都提供了一个适应其健康生长的特殊环境生态位，且每一个生态位都具备成为第一的优势，也就是说要发现自己的生态位，然后做到第一。

　　如何让顾客在一分钟爱上你?C&A在一些地面店展示出来的模特商品就是每天在FACEBOOK上赞得最多的衣服。腾讯旗下的易迅，推出了“精选商品”模式，这是否会把购物车在移动端直接消灭掉。还有一种闪购模式，该模式又称限时抢购模式，起源于法国网站Vente Privée。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出少量的国际知名品牌的商品，一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等，先到先买，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内(一般为20分钟)必须付款，否则商品会重新放到待销售商品的行列里。

　　Why-How—What黄金圈理论。为什么同样生产数码产品，苹果的出品能带来充满与众不同的惊喜?为什么同样遭受社会的其实，只有马丁路德金能够领导到美国的民权运动?为什么有那么多拥有更大资源优势和能力优势的发明者，最后还是莱特兄弟发明了飞机?著名的营销顾问西蒙斯.涅克提出了一个“黄金圈”理论：三个同心圆，最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面，而创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们，其思维习惯则恰恰相反。以苹果为例，其他很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买：“我们生产电脑。它们性能卓越，使用便利。快来买一台吧!”而苹果传递信息的顺序恰恰相反：“我们永远追求打破现状和思维定式，永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗?”逆向思维的真相在于：要想最大程度影响他人，最关键的不在于传递“是什么”的信息，而在于给出“为什么”的理由;人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配，而是达成信念的契合。

让我的个性得到彰显：请在我的袖口上锈上我女朋友的红唇，请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句，请在我的T雪衫上印上泰戈尔的诗篇，并不是神话。

　　可口可乐还在各大城市活动现场推出“快乐贩卖机”，消费者可将自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身标签，任意选择40多款热门昵称，只要将姓名输入，一瓶专属的可口可乐就诞生了。遍布全国的线下活动让消费者充分参与并在社交网络上分享自己的体验。在此阶段，可口可乐“昵称瓶”已在线下全线铺货，下一阶段热度的维持必须要让消费者全面参与进来。所谓“异业合作”就是让可口可乐“昵称瓶”出现在人们衣食住行等日常生活的各个角落，对目标消费者的生活圈实现“全包围”。例如，与小肥羊、棒约翰合作，给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶;与喜达屋酒店集团(STARWOOD)合作，为在人人网发起的“那些年，我们的同学会”活动获胜者举办同学会;与易到用车网合作，上海和北京的易到用车用户上车后会发现，车里有一瓶还冒着冷气的可口可乐“快乐昵称瓶”;与《天台爱情》 进行互动。

　　根据每个顾客的大数据，我们可以建立自动化的个性化商品推荐系统，为每一个顾客提供精准的、少量的、非常个性化的商品推荐。通过分析每个会员的POS交易数据或网店的浏览数据，可以为向每一个会员的智能手机，推荐一份建议购买清单。这份清单里面，也许真的像沃尔玛一样，出现“啤酒加尿布”这样经典的大数据故事。当年，Walmart的工程师通过追踪分析许多年轻父亲每次的购物小票，发现每到周五晚上，啤酒和尿布的销售量同时都非常高。原来，年轻的父亲们周末下班后帮太太买尿布时，顺手带上啤酒，准备看球赛的时候喝。WalMart洞察到这个需求，啤酒和尿布干脆就就摆在一个货架上卖，销售量马上提升三成。

　　我们要热烈拥抱移动互联网时代的主角——SoLoMoMe(社交、本地、移动和个性化)消费群，他们不再是小众，他们是新消费主义(我的消费，我做主)的旗手和主流。我们必须充分释放社交与移动技术的力量，因为它们将是我们未来抵达消费者的桥梁。

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　　我听过蒲先生的一次演讲，他说：“在Roseonly品牌发展的初期，我首先在自己的高富帅朋友圈里，预售99盒情人节玫瑰“。一开始，他发展了搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等第一批有影响力的顾客，这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中，蒲易在微博上大胆地邀请李小璐做微博营销，据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝，上千的订单。微博上的“明星”最有号召力，拥有庞大的粉丝团，在营销中起到了巨大的传播作用。Roseonly的第一批铁杆用户，在拿到这么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用户，也是内行，又是推销员。

　　红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线，整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签，每一个电子标签连接的是一个活生生的顾客，这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据(包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据)。在她们的全球西装个性化高级定制的工业流水线上，我不仅看到的是西装的流动、信息的流动，我还看到了友谊、温暖和爱意的流动。我看到每一件衣服身上都洋溢着一颗自由的心灵，彰显主人的尊贵、个性和典雅。每一道工序的工人，不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产，她们深知今天要做的这1000件西装背后，是1000位不同的、活生生的人。在工厂流水线上的每一件衣服后面，住着一颗追求个性化、追求自由的灵魂。流水线上每一件衣服都有一个主人，也许上一件衣服的主人是一位诗人，下一件可能就是一位企业家、政治家或是钢琴大师，也有可能是某位温柔娴雅的太太送给先生的生日礼物。

　　二. 术：SIMPLE原则(简约到极致)

　　六年，从传统的呼叫中心酒店预订到在线酒店预订战略，再到移动酒店预订战略，艺龙的酒店酒店间夜量(每间房销售一夜为一间夜)预订业务从只占携程的20%，到今年第三季度已经接近携程的70%，作为酒店市场的老二，正在与老大逐步缩小份额差距，持续顺势而为的战略转型使艺龙重新在酒店预订业务领域获得与携程叫板甚至超越携程的机会。

　　蒲易先生给我们做了一个市场分析，天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业，接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去，鲜花在线零售受制于线下渠道，难以做到品质的标准化，没有做出真正的品牌，严重的同质化加剧了竞争，企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同，roseonly每盒花的均价在1000元左右，定位是情侣互送的高端礼品，限定“一生只送一人”，差异化显著。Roseonly中国高端鲜花第一品牌建立：浮华之下低调绽放是roseonly对奢华的理解，给人爱的信念是其永久的使命。roseonly专爱花店的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的"摇篮"。用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情。

　　3. 如何在一小段时间里与消费者建立起令她心动的对话?

　　尽快出错，不怕错。颠覆从来不是诞生在现有的商业规则、制度和框架之内，要勇于打破现有规则，敢于冒险，果断决策，尝试新事物，快速行动。出错也要尽快，这样出错成本就会低一些。有时这会有报答，但有时不会。失败了没什么，犯错误就怕重复错误，——但一定不要在相同的事情上因为相同的原因犯同样的错误。企业文化要有宽容之心，宽容是互赠的礼品----你能宽容别人，别人也不会难为你;苛求是对刺的尖刀-----你苛求别人，别人也不会饶了你。在宽大平和之中，认识这世界的可爱和可赞之处，才不辜负我们这难得的一生。

　　订酒店，用艺龙。机票只是补充性的产品，艺龙不与携程抢机票预定业务，只关注在线酒店预订。这就是艺龙的焦点思维。如今艺龙的产品线非常单一，就是酒店，而且只做线上和手机上的酒店预订。崔广福和他的团队的主要精力就是琢磨如何让更多客户来到艺龙的网站自助下单预订，怎么让这样的预订体验更好。2009年，艺龙首次扭亏为盈。近三年收入和盈利不断提升。2011年财报显示，全年通过艺龙预订的酒店客房间夜数量约为920万间夜，同比增长44%;酒店预订业务总营收同比增长29%。艺龙2011年净营收为人民币5.86亿元，同比增长22%;净收益为人民币 3930万元，同比增长90%。至2011年第四季度，艺龙连续7个季度酒店业务同比增长率超越携程，而第四季度全部业务销售额的增速也第一次超越携程。与此同时，携程模式遭遇巨大挑战。

　　快速迭代：用户反馈，活动，后面是回路，很快知道是错的。如何收集发现错误，立即改进。

　　三步搞定

　　3. Focus焦点思维

　那么什么是移动互联网时代的思维呢?简单地说，移动互联网时代的思维可概括为5F思维，包括：

　　法则五：Scream让我尖叫

　　企业可以设立“CSO(首席惊喜官)，比如我们可以每天在粉丝留言中寻找潜在的推销员或专家，找到之后会给对方寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

　　Fragment碎片化思维

　　社交媒体不仅有话题细碎、易逝的特点，对于品牌营销来说，其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中，成为品牌的推广者;同时，品牌与消费者实现直接的对话与沟通，企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置和心态，改变与消费者沟通的态度。可口可乐公司首席营销商务官乔伊·特里波蒂(Joe Tripodi)指出，在社交化媒体的冲击下，可口可乐的市场推广策略要从消费者印象(Impressions)转向消费者表达(Expressions)，引导社会对话，并在无处不在的社会化对话中，扮演主持人、协调人而非主导者的角色。这也成为可口可乐社交网络营销的指导思想。

　　2. 如何将品牌的消费部落打造成粉丝们温暖的精神家园?

　　2014，热吻移动互联网

　　1963年8月28日，25万人聚集在一起，聆听马丁·路德·金在华盛顿林肯纪念堂发表的著名演讲《我有一个梦想》(I have a dream)。这是美国历史上为争取黑人自由而举行的最伟大的示威集会。人们愿意追随马丁·路德·金，那是因为每个人心中都有一个自己的梦想，是自身价值观的投射。

　　过去“以产品为中心、以实体店为中心”的传统零售分销模式，已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的全渠道体验模式所取代。全渠道是零售业的未来和希望。电子商务贡献将超过整个全渠道销售的50%，移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道，社交将是全渠道的枢纽位置。大数据是全渠道营销、全媒体(包括传统媒体、BBS、微博、微信等社交媒体)传播的基石，是全渠道决战的核武器。没有大数据，就没有竞争高地;大数据是数字石油，可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销。

       今天，iPhone不仅直接改变了全球IT行业、电信行业、软件行业、出版行业、音乐行业、游戏娱乐行业、电影行业和互联网行业等多个行业的竞争格局，导致了诺基亚的没落，RIM 陷入危局和卡片相机的没落，而且它已经渗透到了我们人类生活的方方面面。不管你是爱它还是恨它，从我们的工作方式到沟通习惯，从我们的社交娱乐到我们的生活方式，从我们的就餐到我们的购物，都彻底发生了改变。

　　在潘先生的《"疯狂一夏"可口可乐的颠覆式社交传播》一文中，他进行了深入的追踪报道和分析(感谢他提供的这个案例)。2011年，可口可乐在澳大利亚尝试“Sharea Coke with……”的推广策略，将澳大利亚最常见的150个名字印在可乐瓶上，还为这150个名字量身定做了150首可乐歌。可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人，拉近个人与品牌之间的距离。可口可乐还在Facebook上发起“在澳大利亚，你最想和谁一起分享可口可乐?”的投票，6.5万人参与。根据投票结果，可口可乐不得不增加50个新名字投放市场。这一营销活动取得空前成功：媒体覆盖近2000万人;在活动期间，可口可乐Facebook官方主页的点击率增加870%;销量同比增长4%，年轻消费者增长7%。这么好的营销创意如何应用到中国市场?在澳大利亚，80多个英文名就覆盖了超过80%的人口。但中国人的名字实在太多了，百家姓可以吗?老王?小李?太老土了吧!通过消费者调研和消费者行为分析，可口可乐发现当下中国年轻人无论在现实生活还是网络中都喜欢使用昵称，尤其在社交网络上十分流行，以示亲密友好。于是，以昵称、标签来圈定社群的想法开始进入讨论议程，“快乐昵称瓶”的创意最终胜出。“快乐昵称瓶”既延续了澳大利亚地区“分享”的主题，又将可乐瓶变成社交传播的载体，激发消费者的认同感，发自内心地主动传播。可口可乐外聘社会化媒体舆情研究公司网罗出网上最流行的昵称，筛选标准包括：吸引人、有趣、积极、正面，符合品牌形象和气质(“屌丝”最终落选)，更重要的是和目标消费人群相匹配，让消费者最愿意提及和分享。可口可乐通过全网聆听推出首批24个“昵称”，随后根据营销活动推进的需求和热点变化，在不同时间点又陆续推出约40个全新的“昵称”。此外，还推出一些富有地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售。如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。可口可乐希望“快乐昵称瓶”参与到年轻人的社交中去。“

　　乔布斯，我们怀念您。

　　法则二：Ominichannel全渠道一致体验

　　粉丝就是你可以与对手阵营对仗的战士。每一个粉丝都是拥有自媒体，他们的自媒体会帮助你传播。一旦发生危机事件，他们会第一时间站在你的一边支持你。?当CCTV央视以价格歧视攻击星巴克的时候，星巴克的粉丝们在网络上奋起反击，每周照样进入她们的第三空间，那是因为他们在保护自己的精神家园。

　我们要跟随消费者的脚步，在全渠道、全媒体为顾客提供一致性的体验，持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。比如，约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置，并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新，电子商务销售贡献超过25%。

　　据小米官网公布的数据上看，双11当天，小米获得了“单店销售额第一”、“单店破亿速度第一”、“手机品牌关注度第一”、“手机类目单店销售额第一”四大第一的战绩。3分钟销售额突破1亿，11分钟销售额突破2亿，31分钟销售额突破3亿，6小时52分钟销售额突破4亿，12小时35分钟销售额突破5亿，单日销售额突破5.5亿。为什么这么快?小米的内部组织结构尽可能扁平，基本分为三层：七个核心创始人是一层，部门管理者是一层，然后就是员工。小米始终不会让团队太大，稍微大一点就拆分成小团队，实行小分队小步快跑。小米手机2011年10月上市，到现在小米科技公司只经营了26个月，去年小米手机销售729万只，销售额50多亿元人民币;今年的销售将冲破1900万只，预计销售接近300亿元人民币。小米成立3年，公司价值已经达到100亿美元。很多人说小米是手机行业的搅局者，但小米的创始人雷军先生说：“我觉得我是这个行业的革命者。” 作为一家创业公司，小米以惊人的速度膨胀，产品线从手机、操作系统到应用商店，甚至到了盒子和电视，从硬件到软件，从产品扩张到平台，从入口升级到生态——雷军的目标是，寄望2015年前后，小米将成为一家营收超过1000亿元的公司。

　　老子《道德经》中说:“万物之始,大道至简,衍化至繁”，意思是说大道理(指基本原理、方法和规律)是极其简单的，把复杂冗繁的表象层层剥离之后就是事物的最本质。地球形成之后，最初的生命就是单细胞动物，经过亿万年的进化才衍变成了今天这么丰富多采的世界。高人指点一语道破天机，不用太多言语，武术高手在搏击时总是一招制敌，击中要害，绝对不会大战300回合才击倒对手。

　　要将移动互联网时代的5F思维落实到我们的业务系统和组织建设中就得注入和发挥好互联网去中心化、开放、民主、自由、平等和分享的精神。为此，围绕每一个活生生的消费者(I，我)，从道上，我们可以遵从“营造亲人般的爱”的LOVE四大法则(Listen to me倾听我;Ominichannel around me全渠道一致体验，跟随我的脚步;Value for me价值感;Engage me参与感);从术上，我们可以遵从“简约到极致”的SIMPLE六大法则(Scream让我尖叫，Iterative快速迭代，My favorite给我想要的，Personalized个性化，Limited有限的选择，Efficent三步搞定)。

　　Fast快一步思维

　　接下来，她们希望改变传统的分销渠道模式，她们希望借助互联网、社交网络，顾客可以在前端任何渠道里面，不仅是地面店、也包括网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人商店，能够完成定制和订单。

     移动互联网是真正的互联网。 PC互联网是互联网的初级阶段，移动互联网把人和世界实时地连接起来，是互联网进化到现在的高级阶段。PC互联网连接的是PC，而移动互联网后面连接的是人，是一个又一个活生生的人。 同时，在可穿戴设备的帮助下，我们通过可穿戴项链，将我们的宠物连接起来，所以，通过移动互联网也可以确切地知道它是我们家的狗。

　　将军赶路，不追兔子。这个时候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一个需求，窄而深，把它做到100公里深。乔布斯曾在接受《商业周刊》采访时说：“‘专注和简单’是我的梵咒。简单比复杂更难：你必须更努力工作来使得你的思想干净、简单，但这是值得的，因为一旦你做到了，你就可以移山了。 ”

　　那一天，他改变了世界

　　当每个人都拿着手机和iPad等移动设备上网时，互联网就真正开始了。移动设备真正让人和人实时互联起来。PC互联网，连接的是PC，移动互联网连接的是人。移动互联网不是PC互联网的补充，不是改良后的互联网。它就是它，它是真正的互联网，可以连接一切的互联网，它将掀起一场更大的颠覆。它改变了跑道，改变了传统的游戏规则，可能颠覆商业的一切、工业的一切。

　　边开枪，边瞄准

　　打开未来的钥匙，掌握在每个企业家的脑袋里。拥抱未来，我们不缺行动能力、不缺远见卓识，我们独缺全新的互联网思维。

富基融通