【图】销量第一的新光天地是怎样炼成的 时尚滚动 南方网(2)

　　很难想象，这一座人气旺盛的城池，过去还是一片蛮荒之地。在华贸中心（新光天地隶属于此地产项目）接手之前，这片土地的业主是华贸中心从属的国华置业，主体是一个发电厂。张家鹏记得，“2004年，这一带还是个城乡结合部，人都在这儿换车去通州，整天尘土飞扬，马路边有好多卖红薯卖烤串的，很低端。”

　　某天下午，我们坐在新光天地一楼的星巴克采访，有一群身材高挑、衣着时髦的年轻女孩儿从身边走过，这里的常客韩笑说：“看！这就是新光天地的典型消费者，白富美！”末了还添了一句，“不知道在哪儿整的，整得都挺像”。常去新光天地附近一家叫Aiva的美容院的叶琳也说，她经常遇上大大小小的模特和明星：“从这里打车五公里距离内，后现代城、苹果社区……都住了不少这样的角儿。”

　　不止是时装品牌，事实上，在鞋类、腕表、珠宝、家电、家居等主流品类上，新光天地的品牌辐射都很广。韩笑说，“这里卖的高端家电，你在别的地儿买不到。”陈幻也忙不迭地介绍：“这里卖的内衣特别好看，牌子多，货又全，让人很有购买的欲望！”“楼上的家居店，茶具都特别漂亮。”“床上用品好漂亮！面料啊，设计啊，都特别好……”

　　“别忘了，这个CBD不只是北京的，是中国的，北方的送礼市场都在这儿。”张家鹏说。除了官场、生意场的馈赠，奢侈品现在也是亲属朋友间礼物的选择。北京王府饭店的一名LV销售说，“以前购买我们东西的顾客自用更多，现在送礼的份额在上升，可以占到销售额的一半了。”他描述道，那些一进门就迅速拿下五六条偏商务款式皮带的人，多半是商务或官场送礼目的。有趣的是，跟以前追求Logo相比，现在送礼的人往往要求“Logo不能明显”，甚至会要求将袋子上的Logo贴起来，低调的奢华。

　　位置理想，硬件完善，华贸中心万事俱备，只欠主体品牌店的登堂入室。呼朋唤友的过程可不一帆风顺——原本立于此地的很有可能是一座美式百货。据刘正浩透露，起初华贸中心已经与掌握百货业经营经验的美国Saks第五大道集团就很多合作细节谈妥：由于第五大道要不了高达8万平方米的面积，这就要求由华贸中心自己招揽整个购物中心外沿的奢侈品品牌，Versace、Bally等都是华贸最先确定入驻的品牌，但不属于百货店内，而在与百货店连成一体的华贸购物中心内。

　　说起这位房超，曾经在华贸中心工作过的刘正浩说，他在国华置业这个作风老派的央企内部力排众议，才坚持将华贸中心定位在高端。与之合作的张家鹏透露，正因为有了此前在西单赛特项目上的失败，让房超吸取了商业地产运作的教训，“好处就是他有经验。”

　　当国华置业决心在此地开疆拓土时，请来的另一家房地产咨询公司给出的建议是，不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目就够了，周围将要建起的三栋办公楼以及酒店式公寓，将为这里笼络足够的人气。但国华置业总经理房超却隐约觉得这个项目的定位可以更高一些。

　　虽然上半年增长萎蔫，但一名业内人士颇为乐观，百货业销售将一改颓势，“中秋、国庆、新年、春节……新官又要上任了……又能拉动我们的销售了。”

　　不过，京城繁华梦旖旎，但也脆弱。从最早的百货大楼，到后来的燕莎、翠微、赛特，到如今的国贸、新光天地，北京的时尚地标一直在更迭。“我觉得新光天地确实代表了一个时代。”一位业内人士说。可谁能保证几年后，新的消费风潮还会眷顾新光天地呢？

　　一出首都国际机场，陈幻就直奔CBD的时尚卖场而去。这位23岁、长相甜美的私人飞机销售员，这一次不是为打动富豪客户花几千万美元买一架私人飞机，陪他们奢华Shopping，而是享受自己在北京最喜欢的消费体验：逛位于大望路华贸中心的新光天地。

　　对于京城时尚的这个新地标，张家鹏很得意新光天地案例：在大望路改造之前，当时做出定位高端购物中心是需要勇气的。他们为华贸中心画了一张未来蓝图：“传统的CBD商圈是在国贸桥以西，但是当万达广场和金地广场出现之后，将和华贸这个项目一起，将商圈的中心往东移。”

　　作为全球最大的奢侈品国家，中国正在形成法国哲学家罗兰·巴特所说的“时尚系统”、让·鲍德里亚所说的“消费社会”，以及德国社会学家马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中所说的“一种要求经济伦理认可的生活”。新光围城，欲望尖叫，背景音乐在反复播放当红女歌手阿黛尔的《Someone Like You》：“有时候爱情能成为永恒，有时候爱又如此伤人（Sometimes it lasts in love but sometimes it hurts instead）……”这简直就是消费主义时代一阕忧伤的咏叹调。

　　“有时候没事儿做，我就会打个车去新光晃悠，”陈幻眨着小鹿斑比似的眼睛强调这座商场给予她的满足感，“那里面什么都有，东西很漂亮，很热闹，感觉很开心。”

　　倚仗高端品牌的高端百货业又自有它的风险。新光天地公关经理冯晖承认，从2011年第四季度开始，新光天地的销售增长放缓，消费紧缩是主要因素。北京市商务委数据显示，2012年1至6月，本市65家重头百货企业销售额368.1亿元，增长仅为5.9%，其中有31%的企业甚至出现了负增长；高端消费受影响最大，以经营国际品牌为主的新光天地和赛特增幅明显减缓，分别比上一年同期下降27.9%和9.6%。

　　一个细节就能体现双方在管理上的差异。曾经接受台湾方面培训的冶宏伟称，新光天地开张前，台湾干部要求他们去北京每家具有代表性的百货店考察，“细致到恨不得一个导柜的面积都能测算出来。在调研之后，我们可以清楚地知道主流品牌在每家店的销售情况。”

　　百货商店本质上是关乎体验的消费场所，应该让顾客感受到尊重、尊严、幸福感。在一本《Mall的召唤与我们为何购物》（Call of the Mall and Why We Buy）的书里，提到设计了美国最早的购物中心的维克托·格伦（Victor Gruen），他是个社会主义梦想家，对商业如何改变社会有一种迷人的观点：“是商人拯救了我们的城市文明。”他认为，购物中心应该到处都是公共艺术品，因为“商人是艺术的赞助者，对我们这个时代的意义就好比教堂和贵族对中世纪的意义一样”。

　　对楚修齐来说，唱衰中国百货业的声音从来不绝于耳。作为会长，他一直希望中国百货协会能够引进些先进的百货经营水平和管理理念，新光三越就是目标之一。每年去国外的百货店考察，都让楚修齐深感触动：有一次楚率团去日本三越百货参观，代表团一行50多人约定于晚上11点在店门口集合，但有不少人并不守时，楚看见整座百货店的员工，从店长到基层员工，全部一字排开立定在门口；那天还下着雨，每位员工都手执给客人准备的雨伞，“客人没来的时候一动不动，全部哈着腰……哇，我觉得，这种礼貌和服务意识都太强了。”而对于吴昕达，楚修齐也没有吝啬溢美之词：敬业，责任心，专业化程度高，“很多事情包括品牌引进、经营模式、服务，以及对市场的敏感，他们都很专业。”

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　　至少，新光天地不是曼哈顿或香港那样的高档消费名利场——名流杂志《Vanity Fair》的名字含义是：Everything is vanity，nothing is fair（一切都是名与利，世间本无公平可言）。在新光，vanity和fair和谐共处，算是最早一批实现百货购物中心化的商场，这也恰好应对这些年在中国兴起的现象：周末去购物中心或者百货店成为一种新的生活方式。“中国消费者喜欢周末去Shopping Mall，年轻人逛的时间长，但父母也会带着孩子来。”高端超市Ole’负责人戴红说。在新光5层的童装区域，有一个免费的儿童乐园，孩子们可以在这里玩耍。

　　作为当年将台湾新光三越引入大陆的“红娘”，中国百货协会会长楚修齐深表遗憾。他认为，台湾方面在百货业的管理经验，比大陆现有门店超前得多。

　　不像竞豪奢、势利眼的销金之窟，新光天地在富贵与平民之间取得了微妙的平衡。韩笑说：“我隔三差五来新光，我不一定非要买什么大牌，就在一楼喝杯咖啡，在楼上餐厅吃个饭，但仍能感受这种高端气氛，不像去别的高档商场，你一进去，那种压抑感就来了。”

　　另一方面，奢侈品品牌的选址方式又尤为慎重。“你要知道，这些牌子关一个店比开一个店难得多，它们伤不起。所以它们的选择肯定很谨慎，形象上可输不起。”张家鹏认为，这些品牌的挑选标准一般是，不希望在一个商业新区，而倾向于成熟区域；有高档氛围，接近目标顾客，且交通便利。