【图】销量第一的新光天地是怎样炼成的 时尚滚动 南方网(3)

　　为了将Chanel招至檐下，据刘正浩透露，新光天地甘愿“租400平米，送400平米”，也就是说，Chanel店外400平米广场，不能为除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci开张后不久，就达到单月1500万元的销售额。上述那名LV管理者证实，如果是一个大牌在既有市场的新开店，这个成绩已算是斐然。

　　与那些10年前兴建起来的百货商场相比，新光天地确实由于新兴而展现了独特性。这份不同体现在商场的内部空间和动线设计。作为凯丹置地招商经理的刘正浩评价说，“新光的购物环境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道间距是北京所有百货中最宽的，达到4-6米，相较之下，新世界百货的通道宽度是2-3米，中友百货有些通道甚至1米都不到。“每个平方米都意味着一沓租金嘛，但是新光就没从这个角度考虑事情，这就是理念上的区别。”而良好的动线设计则是说，你只要进入一家商场，就能将里面的品牌浏览个大概，找到心仪的品牌也很便捷。这也是为什么在国贸工作的陈幻，却更愿意到新光的原因之一：“国贸的店铺分布太散了，走着走着就迷路了，没有新光这么集中。”不过关于新光空间设计上的不足，张家鹏也提过一句，他认为中庭还是太过呆板。

　　在商业环境如此拥挤的首都，这座商场何以具备如此大的魅力？新光天地的开发者、运营商又是怎样开辟出这块财富新兴地带的？

　　据说，吴昕达还晓之以理地试图说服王岐山，当时正值北京奥运会前夕，这个颇具特色的地铁站还能“反映北京城的繁华，也表达对世界各地人们的欢迎”。

　　“国门第一站”虽然没能实现，但五年来，得益于像陈幻这样的忠实消费者，以及消费指数的整体上扬——中国百货业已经连续10年保持20%以上的增长，新光天地以每年30%左右的速度增长，其定位和规模奠定了中国高级百货旗舰店的地位。2011年新光天地销售额为65亿元，超越此前四年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦（2011年销售额为60亿元），深圳万象城则以年销售额52亿元排名前三。

　　新光天地的“头羊”是Ermenegildo Zegna，而Zegna看重的除了新光天地的位置和购物环境外，新光三越作为运营商也深得信任。“新光在台湾毕竟是百货业的老大，跟这些品牌有很深的渊源。”聂绮冰说。上述那名LV管理者也证实，业主对于品牌选址也是个关键因素，比如LV经常合作的业主有运营上海恒隆的恒隆集团、运营深圳万象城的华润地产，“因为他们有成功经验，证明他们有好的运营能力，不会有大的偏差。”此外，聂绮冰本人也很重要，这位来自香港的职业经理人目前也是RET睿意德的执行董事，她以对各大奢侈品牌熟稔于心著称。“Ada Nie绝对是招商方面的顶尖人物。”作为后辈的刘正浩凭切身体会说，“要真正把品牌落位做得专业是很难的，如果你去找Chanel，你要跟别人解释旁边是什么牌子，你一定要比他们更了解这个牌子，如果你规划得不专业，它就会犹豫，开始的落地不专业，后期的管理运营就会出问题。”

　来源：LADYMAX时尚网

　　夹在高端品牌和顾客间做协调工作，对百货店来说是件费劲的事。“你不知道一个客诉我们要去协调多久。”冯晖无奈地说。但她也承认，新光天地尚有不足之处：“比如说停车场，很多人说你们停车场怎么这么热啊，味道也不好，我们都在改善。所以，我们也不能高调。”

　　在紧张的品牌争夺战中，聂绮冰最终为新光天地制定了一个并未脱离主流，却又别具一格，尤其与金融街存在差异化的定位，虽然没有LV，但Gucci旗舰店、Chanel已经能汇聚不少人气。她的经验之谈是：“我必须做一些取舍，而且得把握好节奏，什么时间我们要走出第一步，什么时候要先放一放，要保证将这个场地开出来。”聂绮冰同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌，“每个购物中心都必须有新品牌作为卖点，我们会将百分比控制在15%-20%。”

　　站在大望路CBD商圈核心，新光天地的合资方、台湾新光三越集团总经理吴昕达还有一个未了的愿望。一位合资谈判参与者向《商业周刊/中文版》透露了一个鲜为人知的细节：在2007年4月新光天地开业前一个月，吴昕达给当时的北京市市长王岐山提交了一份报告，提出能否借用《清明上河图》的图案和概念，出资将大望路地铁站包装成“国门第一站”，鼓动人们出了机场就能直奔此处。

　　让国贸商城稍显劣势的最紧要一点是商场的硬件条件。“旗舰店通常对品牌体验和消费环境要求很高，但是国贸商城有些品牌处于地下二层，这个楼层是配套改建的。”张家鹏说。配套改建的意思是，地下二层原先被设计为停车场，但由于商业需求旺盛，顺势被改做商业用途，层高不足，尤其同新光天地高达6米的层高相比，劣势更加明显。尽管LV这些龙头品牌可以放在一层，但更多品牌的需要没法满足。所以，房超和戴德梁行共同得出的结论是，奢侈品牌们还有动力拓展门店，而消费者们也还有巨大的胃口从货架上拿下更多商品。

　　吴凡树的想法也是这样。这位家境富裕的“高富帅”，身穿Lacoste的T恤、Dior裤子、Gucci皮鞋，戴劳力士手表，认为购买奢侈品的行为——甭管是土大款还是政府官员，都合乎理性。“我买名牌我自豪啊，人家也满足了自己的心理啊。”再说了，中国人追求奢华的传统由来已久，“你看清朝以前有钱人都会吃昂贵的食材，只不过现在将兴趣转向了西方奢侈品。”说完之后，他开着黑色Audi TT跑车绝尘而去。（完）

　　刘正浩以北京三里屯Village和新光天地做对比，“做潮流的快时尚就是靠各种炒作，三里屯Village靠砸了好几千万大搞各种潮文化，把整个场子砸出来的；而做中高端的百货就是靠各种好的品牌来吸引人。”

　　但如果你去看北京西城区的金融街购物中心，就会明白即便配备了这样的高级设施，也并不一定能吸引理想的顾客前来消费。金融街购物中心周边同样有五星级酒店洲际、丽思卡尔顿和威斯汀，同样有一片质量上佳的写字楼，按照刘正浩的说法，这里也并不缺看起来能维系高端商场的硬件，但设在这里的LV、Dior专卖店，乃至从香港引入的连卡佛百货（这家百货以买手制，帮推设计师品牌著称），光顾的人流却不如新光天地。事实也证明，虽然每年有20%的销售增长，金融街购物中心2011年的销售额为11亿元，约为新光天地的1/6。

　　在中国，商场还远远起不到教堂的作用，拜物教的信徒们只在意购物体验。他们还有颇多不爽。比如，打车难。新光天地有很多贴心周到之处，门口的出租车等车点就是一例，为了鼓励司机经常光顾，新光天地会在天热时免费为司机发矿泉水，不时还会累计次数赠送加油卡——方便打车是陈幻经常光临的一大原因，“金融街那边就特别不好打车，那天我去时抱怨了一下，竟然被呛说，来这里购物的人一般开车。”

　　今天来看，新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年，就在口碑和销售上收获双赢，与恰好契合中国消费者的逐步成熟有关。“消费者成熟的表现就是需求细分，”张家鹏说，新光天地在品类和品牌上很丰富，“优势就是，二线品牌跟奢侈品是互动共存的。如果你要买牛仔裤，不一定非得买奢侈品牌，对吧？”

　　中国百货协会秘书长助理夏琳认为，“虽然北京西边中关村的人群收入也高，但这片人群的特征是比较理性，不如东边消费人群观念开放，花钱也不像东边人那样不爱计较，价格敏感度不太高，而且西边的时尚度也没有东边高。这是来自商场的反馈。”

　　包括把大望路地铁站包装成“国门第一站”的想法，吴昕达其实是希望一间出色的百货店能够让整片商业地产，甚至周边整个商业生态产生联动效应。当然，这个提议最终未被通过，但所谓“国门第一站”，却在某种程度上达到了。常来新光天地的韩笑是东北人，她不忌讳地说，她那从长春来的姑姑已经在新光天地花费了好几十万元，“我们那边总有人说，下次去北京，记得带我逛新光。”

　　的确，如果你第一次来到新光天地，或许会对自己瞬间掉入一个奢侈品王国而印象深刻，你不可能忽略Gucci、Prada、ErmenegildoZegna、Giorgio Armani等品牌将整片购物区团团围住。其中，Gucci、Dior还将自己的旗舰店设立在此，就连开店极为慎重、前4年只在中国大陆拥有4家门店的Chanel都在这里开设了一家门店，这就意味着，如果你是Chanel的品牌爱好者，新光天地是北京购买这个品牌仅有的两处选择之一。

　　然而，就在这个当口，美国方面的资金却出现了问题。“当时第五大道进中国的整个计划都流产了，不光是我们这一个项目受阻，我们只能重新寻找百货运营商。”刘正浩说。此时，另一家同样对中国大陆这片热土觊觎已久的百货运营商现身了——来自台湾的新光三越集团。这家公司由日本和台湾合资而建，经营着台北最赚钱的几家百货，并且以相当人性化的服务著称。

　　数据是冷酷的，奢侈品的消费心理学也在悄然变化。如果一位社会学家进驻新光天地，就会在这里面同时发现：虚荣、炫耀、休闲、成功符号、身份认同、阶层对立、贿赂、情人、“表哥”（指陕西省安监局原局长杨达才被曝光拥有很多名表）、消费民主化……

　　尽管新光天地基本符合条件，同时拥有足够大的面积，可以让奢侈品牌尽可能多地展现款式，然而让聂绮冰——当时受新光天地委派的招商负责人回顾起来，拉拢这些品牌的过程，仍然像是一场火拼速度的拉力赛。因为要在2007年4月准时开业，预留的招商时间只有1年，而且与新光天地同期争夺品牌资源的还包括金融街购物中心、同属于国贸CBD地区的银泰中心。“最后金融街真的是最直接的竞争者，它也是一个高端项目，而且它有LV、Dior这些品牌打头阵。”聂绮冰说。当时在国贸已然坐拥一家旗舰店的LV在反复斟酌之后，决定放弃只相隔一站地铁的新光。“最初的考虑是怕国贸已经在东边有两家店，所以希望在西边金融街有一家，但没想到新光会这么火，我听说公司后来挺后悔。”LV内部的一名管理者说。

　　在采访最后，我们问陈幻，这些标价都在四位数以上的品牌带给她什么感受。她很纠结：一方面，这太奢侈了，但另一方面，她又觉得这是理智的选择，“在现在这个社会，女人的外表其实挺重要的，你不能不化点妆，穿得体的衣服。”

　　“将这么多高端品牌集合在一起，新光天地一亮相就和别人不一样，就是地标性质的。”中国百货协会秘书长助理夏琳评价说。

　　高端百货比拼实力，核心体现在怎么吸引更多奢侈品牌。百货行业培训师陆兴泰说，“购物中心的定位主要靠百货来定，不是靠超市、电影院或者餐饮店，所以拼命要求百货店往高端走，甚至贴钱给你做。”一位要求匿名的资深业内人士说，LV进入中国某些二、三线城市开店时，省长甚至会亲自出马参与开店剪彩，“目的就是为了提升这个百货和这个城市的整体形象”。为了“供奉”这些品牌，有些百货店给出的妥协是仅扣去这些品牌5%的扣点（其他品牌的扣点一般在20%-30%），有些甚至完全不扣。

　　在楚修齐眼中，中国百货业的服务迟迟提升不上去，除了因为发展阶段还处于初期，生意太好也是一大原因。“我们中国人多，消费能力强，就算百货业服务差，你还是得来。”