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抖音曾让一部分人 " 先富 " 起来，现在轮到了 TikTok。 根据网络安全服务公司 Cloudflare，TikTok 已于 2021 年超越 Google、Facebook，成为世界上访问量最大的互联网网站。截至 2021 年 9 月，TikTok 的全球月活用户数量突破十亿。这使得 TikTok 成为了当之无愧的新流量金矿。 但这座金矿如何开采？TikTok 上的生意又有哪些特点？以何种姿势入场才能占得先机？又需要怎样的操作才能与后来者拉开差距？ Newme 是一家面向欧美市场的 DTC 出海家居品牌，将国内 " 新、奇、特 " 的家居类产品，通过小包空运的方式售卖至海外市场。其主要依靠 TikTok 渠道，通过 TikTok 的短视频广告投放、结合自有团队和第三方代播进行直播带货，用 TikTok 小店及独立站承接流量，实现转化和商品售卖。 Newme 创始人顾俊告诉「深响」："TikTok 会提供商品销售补贴、物流补贴、用户购物补贴、直播激励补贴等各种补贴。"言下之意，相比于海外的其他的平台，TikTok 对创业者更友好。 目前，Newme 已累计在 TikTok 短视频广告投放超百万美金，日广告投放收入订单峰值超过一千单。店内现有 SKU 三百到四百个，数件单品销量过万。自 2021 年下半年开始，Newme 月 GMV 呈翻倍增长态势，峰值达到近百万美元。 " 中国玩家的勤奋度真的不是任何一个欧美国家能比的。" 高起点团队 Newme 成立于 2020 年 11 月，在不到两年时间里，已完成三轮融资： 成立之初，云沐资本和执势资本投资数百万人民币的种子轮； 2021 年 11 月由惟一资本领投，青赢创投跟投的数百万美金的天使轮融资； 今年 2 月 22 日，Newme 获得数百万美元天使轮 + 融资，由华映资本独家投资。 Newme 的创始人顾俊背景丰富，先后供职于京东、乐蜂网、唯品会，主要负责电商平台新媒体的内容工作。2015 年，顾俊创办进口美妆社交电商，借助社交平台种草日韩美妆产品，再将产品进口售卖至国内。该公司曾完成三轮融资，分别获得了来自顾俊乐蜂网前老板李静、经纬中国、险峰长青、贝塔斯曼的投资，累计融资近千万美金。 随着拼多多、小红书、云集微店等大型社交电商的崛起，中小公司市场份额受到挤压，顾俊开始寻找下一个出海机会。2018 年前后，顾俊看到了海外 B2B 电商市场的潜力。于是，他转战印度，做起了当地的社交电商。但好景不长，在疫情和中印贸易冲突的双重打击下，顾俊不得不另辟战场。 有了前两次的经验，顾俊这次很快确定了方向。2020 年疫情期间，身处美国的顾俊洞察到了美国线上零售市场的机会，火速创办了如今的 Newme。 与顾俊相似，Newme 的另一位创始人谭健荣也是连续创业者。谭健荣曾在法国生活 7 年，在微软供职 2 年，创立过 3C 消费电子品牌 Emie，获得了贝塔斯曼、蓝湖资本、景林资本等多家机构的投资，融资总额上亿元。 目前，Newme 共有员工二十余名。他们大多具有海外留学或工作背景，英语语言能力较强，熟悉海外文化和生活环境。「深响」也发现，相比于抖音上创业公司的 " 草莽 " 气息，TikTok 上的创业者们更加 " 有范儿 "，几乎没有零起点的玩家。
把握渠道，让品牌差异化 时间过得飞快。 2020 年，TikTok 还仅在小范围试水电商功能；去年年初，TikTok 就在印尼、英国先后上线 TikTok Shop 功能，类似国内的抖音小店，并逐渐从邀请制到开放，完善工具、功能，消费者可以在 TikTok 内完成购物全流程，也就是所谓的 " 全闭环 "。美国站点则开通了 TikTok Shopping，观众可以从视频和直播点击购物车链接，购买行为在站外完成，这被业内称作 " 半闭环 "。 Newme2021 年 3 月开始卖货，入局时间算是恰到好处。毕竟，任何众所周知的金矿红利期都不会太长。 对比其他渠道，TikTok 流量成本相对较低。根据 Adbadger 数据显示，亚马逊 CPC（广告平均点击价格）在 0.5~1 美元 / 次的范围内波动，而 TikTok 平均 CPC 费用仅为 0.11 美元，流量洼地效应明显。这也是品牌们选择 TikTok 的最主要动力。
消费者打开亚马逊购物界面时，往往是有明确的购物需求的，亚马逊只是为消费者提供了一个货比三家的平台。所以在内容上，亚马逊主要做的是对商品详情的解读说明。而 TikTok 则是通过内容运营实现反向 " 种草 "，刺激消费者不断产生新的购物冲动。 而这种内容表现力已经反作用于品牌的选品逻辑——据顾俊介绍，在起步阶段，团队主要是从短视频独有的社交传播属性角度进行考量，挑选价格低廉、新颖度高、展示效果好的产品上架销售，辅以 TikTok 作为获客渠道，通过广告投放和直播，引导顾客在 TikTok 小店或独立站完成商品交易。 顾俊告诉「深响」，TikTok 上的爆品主要有三个特点：" 第一，最直白的就是超级便宜；第二，是从无认知，用户之前从来没有见过这个东西；第三，「before after」（使用前后）对比明显、展示感好、用户效果可见性高的。" 这与国内直播带货的选品逻辑类似。这套打法短期的确能助力商品销量，长期看，却仍然需要品牌拥有自己的产品能力与门槛。 Newme 曾在 TikTok 上买过一款发光的 emoji 口罩，4 天卖出 10000 件。这款产品其实早在五年前就在亚马逊上有售了，但一直默默无闻。直到 Newme 在 TikTok 上带火，那些亚马逊店铺才又把它 " 打捞 " 出来。 这让顾俊意识到简单爆品始终是把双刃剑。要想长期玩下去，打造自有品牌、建立差异化的竞争壁垒势在必行。 他告诉「深响」，在渠道的红利面前，应该先做全品类。"TikTok 没有更多的品类限制，所以我们在起步阶段，严选了适合短视频或者直播展示的产品，先后做了短视频和直播。Newme 现在包括测品在内总体 SKU 是三百到四百个，单品价格区间在 25 到 30 美元。" 但接下来，就需要深耕了—— " 我们现在在不断地收窄产品范围，尤其是家居这个品类里，我们正在深入更细分的产品市场。" Newme 计划在发力前端销量、扩大规模的同时，进一步开启供应链的改造工作，通过自研、包款等方式重新定义产品，迭代自有品牌。
关于产品 Q：根据您的观察或经验，您认为现在 TikTok 平台上的爆品有哪些共性？ A：主要有三点：第一，最直白的就是超级便宜；第二，是从无认知，用户之前从来没有见过这个东西；第三，是 before after 这种前后对比明显、展示感好、用户效果可见性高的。 Q：Newme 的选品逻辑和规划是怎样的？ A：Newme 的产品大多集中在家居领域。我认为在渠道的红利面前，应该先做全品类。再加上 TikTok 没有更多的品类限制，所以我们在起步阶段，严选了适合短视频或者直播展示的产品，先后做了短视频和直播。 家居品类和短视频这个内容属性比较匹配，比如服装品类，它的内容属性是一秒钟的图片，Instagram 上面有很多穿搭图片，就成为了内容，家居类产品涉及使用，刚好 15 到 60 秒的视频就可以解决认知问题。 (责任编辑：admin) |
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