爆红的新式茶饮 同质竞争or产品创新？(4)

同质化严重正导致行业大洗牌。饮品行业进入门槛低，随着喜茶等品牌的走红，越来越多商家纷纷进入市场想分得一杯羹，反而造成了严重的同质化现象。2016年下半年开店数开始减缓；2017年上半年关店数超过开店数28%，全年开店18万家，关店18万家，行业竞争白热化。奶茶果汁店从2016年上半年达到顶峰后，开始面临大洗牌，2017年下半年有所好转。

产品更新换代的速度。在产品更新换代这一点上，乐乐茶表现出比较明显的优势，乐乐茶坚持每个月出一两个新品，每季出一两个爆款，每年出一两个精品，每月末尾淘汰这样的模式，这也是乐乐茶保持着品牌活力的一个重要因素，因为其爆款层出不穷。随着便是奈雪的茶，也坚持每个月推出一次新品，喜茶则维持稳健，推出新品的频率为2月一次。

1、行业格局的现状

奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创于2015年，创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设28家店。

1.喜茶

2.奈雪的茶

1、零售网络的持续扩张

三、新式茶饮行业现状

星巴克上市以来净利润持续稳定增长，15年间平均增长率超过10%。此外，多年来星巴克的毛利率水平一直保持在60%左右，作为零售消费品获取了较高的溢价。星巴克优质的品牌形象和独特的消费体验形成了难以复制的消费品竞争壁垒，行业内霸主地位难以撼动。

奶茶产品的消费者大多是追求潮流的年轻人群体。随着经济的持续发展和居民可支配收入的增长，奶茶产品随着人们需求的增长不断升级和多样化，奶茶消费人群不断扩展，受众范围逐渐扩大。在奶茶产品消费者的性别分布中，男女比例为1:3，目前仍以女性消费群体为主，但男性消费群体也在不断扩展；奶茶产品消费者以15-25岁的年龄层为主，30岁以下消费人群占比达到71%；奶茶产品消费者原来以学生为主，近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加。从市场布局来看，奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地区。侧重对消费群体的细分，即将目标客户锁定为流动人口、都市白领、企业员工、在校学生而分别布点于商业区、商务区、校园周边等。

（二）从传统茶饮到新式奶茶

资本投入加速新式奶茶扩张发展。由于国内城镇化发展和消费升级的驱动，新式茶饮开始快速发展，带动大量资本纷纷投资这一细分行业。茶饮行业本身无需固定场景，顾客需求也不局限于特定时间点，还能通过增加外卖来平滑时间段，大幅提高了坪效。出众的商业模式吸引了众多资本投资新式茶饮行业，使得新式茶饮行业异军突起，喜茶、乐乐茶等多家的网红茶饮品牌更是引爆市场，其排队场景成为街边一道独特风景线。

存在挑战的直营模式：在运营模式上，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌主要通过直营模式维持行业的运营。一点点们采取是“小店模式+高性价比的产品+加盟连锁”的策略实现了快速扩张，但喜茶与奈雪茶通过具有挑战性的直营模式来保持总部对门店产品质量的掌控与进行饥饿营销，但该类品牌在扩张的过程中，是否能在店长数量迅速增长的同时保持其工作积极性，是喜茶与奈雪茶不得不面对的问题。

1、消费升级风口，新式奶茶现象级涌现

源源不断的创新。目前乐乐茶的软欧包有20个SKU，乳酪鲜果茶共24个SKU。每月出一两个新品，月尾淘汰，每季出一两个爆款，每年出一两个精品。其研发团队研究全球烘焙、茶饮行业新趋势，熟悉市场动态，并通过中国传统手作产品进行概念衍生。

2.头部品牌的竞争

核心摘要

2、一线城市奶茶店趋于饱和，二三线城市成为门店布局新蓝海

成熟新式茶饮门店盈利能力可观，但依赖持续高客流。通过草根和产业调研我们拆解新式茶饮门店盈利模型，成熟门店前台净利率能达到10-15%，坪效达8.4万/平，较为可观。但净利率对于日单量极度敏感，800单左右是一个门店前台的盈亏平衡点，这需要新式茶饮品牌能够不断的吸引消费者，满足消费者的多样化需求，因此企业的新品研发的能力和品牌的运营能力等是核心的竞争力。

着重产品品质与创新。奈雪的茶在产品研发创新上具有更高的频率。在根据过去一年新品不完全统计，喜茶大约2个月推一款新品，奈雪1月一次。此外，奈雪的茶在原料供应上成投入大量的的成本，这在一定程度上保障了产品的差异性。

（一）星巴克的全球化发展

略显差异的店铺。三大品牌在店铺建设上采取类似的经营思路，即整体上采取标准店+主题店的建设思路。他们的店铺不仅有面积差异的同时，在店铺装修风格上也各有特色。奈雪的茶是最追求空间享受的品牌，他们的店面一般都是最大的，但喜茶和乐乐茶也在不断开出越来越大的门店。而在装修风格上，奈雪的茶是都市白领的精致，喜茶是日式的极简，乐乐茶则是汇集了少女、青春、成熟等各个风格。这会对他们的客户群体有部分的区分和强化作用。

（二）新式奶茶行业格局

覆盖区域的相似性。在模式的迭代和产品价位的不断提升的背景下，他们选择了相似的核心商圈选址策略。通过主题门店的建设，将奶茶店变成消费者休闲、聚会的场所，利用购物中心内的优质空间来承载更高的产品品类与客单价和密集的人流带来持续地客源，但同时也为其带来了核心商务圈的高租金问题。

3.喜茶们与一点点们

（三）新式奶茶是消费升级的结果

所以新式奶茶行业的进入壁垒并不能简单判断的，其中牵扯到众多复杂的因素。总而言之，这是一个“想要开一家奶茶店并不难，但想把这家店开大、开多并不容易”的行业，但只要把握客户的情感需求，杀出一匹黑马也未尝没有可能。

不同的发展思路：目前获得融资的头部品牌基本都是高颜值、大空间、定位一二线城市和只做直营的“喜茶们”，喜茶们对基本生活在一线城市的精致投资人更有感观刺激性，投资人们也相信喜茶会成为中国的星巴克。但一点点们坚持着下沉开店的节奏，积极开展“农村包围城市战略”，因为他们深深懂得时间窗口稍纵即逝，在中国广阔的土地上，一二线城市加在一起有40多个，却有285个地级市、2856个县级市、41658个乡镇、662238个村，在这样的背景下，一点点通过小店模式+高性价比的产品+加盟连锁快速扩张。

相似的消费者群体。新式茶饮的年轻消费群体需求大，尤以女性为主。前文已提到美团点评发布的2017年饮品行业调查数据显示，新式茶饮的购买者30岁以下消费人群占比71%，女性消费者达到73%，可见他们的消费者重合度还是非常高的。在消费者忠诚度可疑的时代，能否持续产出爆款，决定了品牌在消费者心智上的留存时间。

国内主要奶茶品牌的起步经营集中在北上广深等一线城市以及江浙一带。这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高，办公核心区域集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌发展的重点战略区域。新式茶饮火爆一时的原因在于零售市场需求旺盛且饮品行业进入门槛较低。因缺乏有效壁垒，配方易被模仿，茶饮品牌的同质化现象越来越严重，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。

（六）新式茶饮发展的展望

成熟门店盈利可观。基于产业和草根调研我们拆解出成熟的头部新式茶饮店的单店模型，从模型来看，如果在客单量800，客单价40，毛利率50%的情况下，年销售收入达千万左右，净利润百万左右，净利率11%，和其他零售业态相比利润率可观。主要原因在于高坪效和高毛利，费用端人工和租金占比较高，初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右。

门店策略演变。喜茶最初从小店起步，着重考虑店面坪效，所以喜茶初期都以小店形式扩张。但喜茶意识到了对于一家饮品店，环境和体验也是非常重要的组成部分，为了建设品牌文化树立消费者忠诚度，喜茶开始将开设100平米以上的大店，并开设了多个主题店，通过店面的设计来吸引客流，通过消费者的反馈来继续维持高关注度，并将门店从街边开设至核心商圈内，更大的发挥了门店在运营策略中的作用。