消失的大众(9)

多年来冠军都由欧莱雅和雅诗兰黛两个品牌交替登榜，作为国内市场份额最大的两个护肤品牌，今年它们却输给了资生堂，尽管只有0.17%的差距。资生堂成为女性最常用的护肤品牌是让人意外的，尤其是在它正准备花费3年时间整顿中国业务的当下。海外代购是支撑这一结果的重要因素。一个现实情况是，资生堂产品的海外代购远比国内专柜受消费者欢迎，这也是它未来3年打算着手解决的难题。另外，去年还不见踪影的悦诗风吟成为了排行榜的第5名。作为爱茉莉集团的代表品牌之一，这同样也暗示着韩妆正在抢夺中国护肤品市场。

过去10年是非中餐市场的积累阶段，各国菜系纷纷进入中国，逐渐形成和中餐厅分庭抗礼的市场格局。在非中式餐饮中，尚未出现垄断的大品牌，几个连锁品牌分割了消费群，其中日韩料理占据最大比重，这既是因为日韩菜系容易标准化、经营成本低，也是日韩文化在国内盛行的结果。另外，东南亚菜系、西餐也有稳定的消费群。

在平板电脑领域，苹果最大的敌人就是自己。可是当iPad遭遇连续4个季度下滑时，我们能体会到其他平板厂商的日子更加难熬。无论是三星、联想，还是众多国内品牌，面对滞缩的市场，也只能无奈摊手。不同的是大厂商尚可以凭借全线产品保持平衡，而小厂商即便有微软、英特尔的支持，也难以自保。

巧克力：高端产品收获拥趸

平庸如今已成为品牌最大的敌人。

去年，入门级腕表的冠军还属于瑞士传统腕表品牌天梭，而今年天梭已经跌至第4位。更多新品牌的进入，使得入门级腕表领域的竞争越发激烈，而该领域的进入门槛也正在变低。瑞典品牌Daniel Wellington是一个2011年才成立的品牌，却在时尚博主等名人的带动下风靡全球。这些新品牌往往更善于利用社交网络迅速扩大自身影响，传统的优势品牌如卡西欧、Swatch、天梭、西铁城等正在受到这样一种新趋势的挑战。

格力保持了最受喜爱空调的榜首地位，但这家公司需要开始关注发生的变化—其受欢迎程度正在下滑，而它的老对手美的，出现了较大幅度的上升。市场反应亦如此。对格力来说，先囤货后回款的模式正在经受一些挑战，这种情况在库存较高时体现得更加明显。

跨境购市场还格局未定，选择“其他”的问卷调查占了近1／3。亚马逊长于提供海量、长尾的国外商品；天猫国际长于售卖畅销品和快速发货；几家获得融资的创业公司，或是像蜜芽宝贝一般擅长发掘母婴商品，或是着力服务买手，还没有哪家成为全能型选手。

9月底，小米推出了电话卡，通过向电信和联通购买剩余流量再打包售卖。在资费上，它并没有便宜太多，但是凭借着其具有宗教信仰般的粉丝力量，也能获得更快传播。

中端酒店：受重视程度升高

一个直观的例子是漂洋过海的冈本在我们的榜单中直逼第1名杜蕾斯，后者可是在中国花了大价钱维护品牌形象。

华夏基金今年年初因为老鼠仓问题被停发新产品6个月，今年的支持率急速下滑，不过仍占据头把交椅。巧合的是，“我不买”人数也占“其他”的97%，或许是一部分公司人不炒股、不投基金；也可以解释为只把钱砸在股票上；当然你也可以说，他们什么也不做，买买余额宝就好。

这也是今年首次被列入榜单的条目。三只松鼠获得了惊人的认可度，排名仅次于奥利奥。作为一个完全靠线上销售、不做线下分销的年轻品牌，它的成功至少证明了两点：第一，品类很重要，消费者追求更健康的休闲零食，坚果是一个不错的切入口；第二，即便不通过线下渠道，借助口碑营销的力量，抵达消费者的效果一样不会差。对于销售下滑的大公司来说这是一个不错的借鉴案例。

在2008年，或许没有人想到7年后中国人的大部分消费行为会在手机端上完成。移动互联网彻底颠覆了商业世界，App超越了快速消费品，成为大部分人每日接触频率最高的品牌。

这是一个让大品牌颇为无可奈何的品类，即使是排在第2的格兰仕，选择它的人也不到1／5。近一半的人将美的、西门子、松下、方太等大品牌晾在一边，选了“其他”。这点不难想象。不少人都是在社交网络上看到食谱和图片后开始接触烘焙，他们也容易受网络推荐的影响。相比大品牌，有格调的舆论领袖总是喜欢推荐那些更小众的东西。

在竞争者众多的中高级腕表领域，浪琴、欧米茄和卡地亚仍然获得了最多青睐，而一些较为小众的品牌如德国品牌NOMOS也受到了认可。另一方面，智能腕表显然对腕表行业产生了不小的影响。过去，这一影响还局限于入门级腕表领域，但最近苹果公司召开发布会，宣布新一代Apple Watch与爱马仕合作，想要跻身真正的奢侈品领域，这相当于对中高级腕表品牌进行了正面宣战。LVMH集团旗下的泰格豪雅是首先应战的品牌，它已经开始和英特尔、Google合作，生产属于自己的智能腕表。

消费者的忠诚度同他们的注意力一样在不断稀释。

宝洁所代表的传统全球化供应链模式，即大公司每推出一个新品，都严格地计算“生产规模－成本－利润”的商业模型，在新市场环境下遭遇挑战。

这是如家第一次跌落第一名的位置。中国的经济型酒店市场已经度过了高速增长期，一味地扩张门店数量并不能带来商业上的回报。合并趋势更加明显。今年跃升第1的锦江之星和排名第5的7天酒店的母集团两者合并，这将改写经济型酒店市场的格局。

网络营销手段加速了品牌的曝光。这让淘品牌“三只松鼠”和“良品铺子”在公司人群体中的的喜好度，超过了趣多多、上好佳、旺旺等传统零食品牌—前者带来了新鲜感。

中高级腕表：智能腕表来袭

大卖场的衰退以及对应的便利店和精品超市的兴起表明了这一趋势。大规模采购让每一个大卖场中的品牌毫无差别，这让消费者感到厌倦。与此相对的是便利店提供的便捷服务和精品超市中精心采购的特色品牌，这些让新一代消费者感到惊喜和喜悦。沃尔玛和家乐福在中国无法扭转业绩颓势，针对中产阶级的山姆会员店成为沃尔玛在中国最有发展潜力的品牌。

当知乎、今日头条、Bilibili这些品牌在榜单上冒出并节节攀升，《中国好声音》凭借周杰伦挽回了收视率和观众好感，消除搜索阻力的去哪儿打败了稳健的携程，你便知道变化在哪了。

而代表简约北欧生活方式的宜家也保持着60.72%的选票率。这家公司也获得了漂亮的业绩。截至8月31日结束的财年，宜家全球销售同比增长了11.2%，很大程度要归功于中国市场。苹果也有相同的故事。

三大外资便利店7-ELEVEn、全家、罗森成为人们最喜欢的便利店品牌。尽管这个新兴行业涌入了大量的本土参与者，并信誓旦旦要用联手电商、做O2O作为竞争力。但便利店经营的关键在于销售紧跟消费者喜好的自有品牌和鲜食商品，以及运营能力，这仍然是外资品牌让它们的本土竞争对手无法赶超的地方。跟风进入这个行业的人得明白，便利店并不是装修好看的小卖部而已。

在团购App分类中，对经营多年的大众点评和美团，消费者的喜爱度不相上下。如果品牌不能在短时间内抢占绝对的市场份额，那就会被后来者超越。

往年占据首位的国际航空公司下滑明显的不是业绩，而是品牌体验。得益于今年油价下滑，航空公司营收均增长显著，国航甚至是净利润增幅最大的，四大航空几乎平分秋色，而南方航空增开了国际航线，并且在服务体验上也全面升级，与廉价航空走差异化路线。国际航空公司纷纷进入中国，积极拓展市场，并取得了一定效果。

移动应用市场：Google Play能带来起色吗？

每天新冒出的品牌让中国的消费者面对着前所未有的物质充裕度，品牌忠诚度一直较低的中国消费者也变得更加得“三心二意”—几乎没有一个品类能有一家独大的品牌。同时在数个品牌中随意切换，成为当下的消费方式。

今年是健身风潮爆发的一年。作为一种新的生活方式，运动类功能性饮料随之成为饮料市场的一大赢家。在健身房、羽毛球馆、游泳馆等运动场所，脉动和宝矿力水特是最常见的也是销量最好的两个功能饮料品牌。但受限于渠道和营销能力，宝矿力水特的整体市场表现弱于脉动，排名第5。功能性饮料品牌也十分热衷于植入各种与运动相关的真人秀节目。

快餐品牌：百胜不振，麦当劳得利

在我们的果汁、茶、饮用水和淡口味水品类中，最受欢迎的品牌都来自于中国企业，这些公司更懂中国消费者的口味。在今年销量快速增长的淡口味水品类中，饮料巨头可口可乐和百事可乐失去了自己的阵地，它们在此品类中推出的“水动乐”和“维动力”仅以5.86%和1.38%的选择比例排名第7名和第12名。而来自统一集团的海之言，以其大力度的营销推广和特别的包装以15.07%的选票排名第1。

甜品品牌：成熟品牌的连锁效应

Apple Watch并没有预测中那么受欢迎，公司人问得最多的一句话是“这玩意究竟有什么用？”而“其他”中较多出现了Misfit这家美国创业公司，其产品是一款较为高端的智能手环，相比之下小米手环则更具性价比。对于可穿戴趋势，智能手表和手环是最早成为消费电子产品的概念，但这个市场还没有成熟，公司人的需求在变化，品牌的位置也会随之改变。

阿里巴巴和京东强者更强，成为双寡头。天猫超市正在大做促销，京东的百货品类也变得更全，这让原本长于日用品的1号店的日子变得不太好过；而打开当当的页面，只会让人想说“这都什么鬼……”。亚马逊去年开始着力海淘商品，倒是变得有些起色。

在更迭频繁的O2O App领域，建立忠诚度可能没那么容易。O2O的奥义在于用补贴创建一种消费场景，改变原有的消费习惯。因而在这个市场的竞争中，一旦有补贴更高的品牌出现，消费者就会迅速转移阵地。

即便今年上半年股市如火如荼，“其他”里有97%的投票人没有使用证券公司。证监会在下半年连续出重拳整顿证券行业，对证券公司的不信任和投票人群的风险回避或许是造就第1名的两个原因。前5年多次出现重大失误的光大证券今年表现尚可，但即便这样想，它的认可度提升得依然有点快。

过去，汽车分类靠的是长度，专业叫法是轴距。但现在，小车、大车、更大的车，这样的分类已经过时。

“十亿美元品牌”仍是宝洁、可口可乐等快消公司衡量一个成功品牌的标准之一。这意味着品牌的产品被不同国家、年龄和收入的各色消费者接受和购买。

电影院线：万达加快收购

美图秀秀一家公司的3个产品—包括美颜相机、美拍—每个都大受欢迎。快速反应的能力很重要，在短视频刚兴起时，美图秀秀没有给对手反超的机会。被封禁的Instagram依然受部分用户喜欢，高颜值和先发优势依然有价值。

快递：体验仍待改善

证券：“股市大热我也不买”

大众品牌凭借爆品打遍天下的事情不再发生。

烤箱：需要重视网络营销

啤酒：远离年轻人的品牌要注意了

新能源汽车：先发优势很重要

空气净化器：还未形成品牌效应

降资增速也好，引入民资也好，这里仍然是三大运营商的地盘，看似中小宽带商众多，但它们都是三大运营商的租客而已。尽管资费便宜，但提供的网速也相对较慢。这个行业的水源单一，想调配出适应当今消费者需求的口味，几乎没有空间。

真人秀：明星真的快不够用了

信用卡：不用的人越来越多？

选秀节目：老牌节目延续惯性收看

社交软件：微信成为寡头

从我们今年的调查看，使用更替频率越快的品类，面临的挑战也越大。相反，类似家电等消费品的排名，则很难看到什么剧烈变动。

新闻App：个性化新闻App流行

个性和具有辨识度也是俘获这类人群的法则之一。在小型车中，MINI以鲜明的品牌个性从去年的第3名上升到了今年的第1名。他们也向往更好的品牌，在豪华车系里，保时捷超过了奔驰、宝马成为今年的第1名。

宽带运营商：服务资费不如人意

理财：风险回避者居多

团购App：混战后格局初定

自制节目：多样化分散观众

那些刻着明显的公司人烙印、符合其审美的品牌，大都具有生活方式的特点。在我们的榜单上，它们遥遥领先于其他品牌。比如，星巴克以超过50%的比例位列“最喜欢的咖啡品牌”第1名。

果汁饮料：新鲜最重要

电视机：曲面也无力回天

饮用水：差距缩小，高端受宠

保险（寿险&财险）：平安继续蝉联两榜冠军

微波炉：格兰仕占据半壁江山

淡口味水：紧跟爆点

全球化朝着另一个方向演进。

借记卡：商业银行拥抱“互联网+”

人们还在看书，只是介质不同。令人意外的是，豆瓣阅读和Kindle获得的票数相当。考虑到Amazon和豆瓣两家公司完全不同的量级，这也许可以称得上是豆瓣的胜利，文艺青年的定位对阅读产品而言算是相当精准。票数占压倒性优势的选项是“其他”，也许选择这项的读者都在坚持纸质阅读，同样令人欣慰。

电视盒子：还没那么流行