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合生麒麟新天地如何玩转社区型商业(5)

2014-07-10 15:02 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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刘铭：这个就像穿衣服一样，一件衣服是限量版的，或者一个配饰是限量版的就是特色的，如果你整个衣服都是特色的，可能就变成路边的行为艺术了。特色商业也要考虑到消费者心理的接受度，他可能在一定的比例程度上需要一些传统消费的模式，因为这个对于质量的安全以及人的心里对熟悉的环境或者对熟悉习惯的安全感是很重要的，但是又有一部分来满足特的特色的需求。从消费者的角度又要考虑商家的经营理念，这种特色性的商家在经营理念上可能没有经验，可能有一些前期运营比较艰难，如果他不能够改善的话，就会经营失败。所以我们在项目的整体的特色和风险要综合的考虑。

探访合生•麒麟新天地窝边草咖啡

核心提示：“合生•麒麟新天地”要打造成特色的，契合国际化的社区商业，以文化的手段抓住消费者的心。

杨璐萁：合生。麒麟新天地整体3.8万平米，是社区型的商业，我们的第一个目标是家庭。第二是迎合区域消费人群的特征，做一些能够符合30岁到40岁中产阶级消费需求的活动。从去年五月份开业到现在，累计大概有7场活动，一个是去年年底的圣诞活动，找来了很多的羊驼，吸引了很多以家庭的参与；三月份我们举办了“缤纷女人季”，现场也非常火爆，对大地影院的消费带动非常明显，从那场活动到现在他们的营业额基本是翻倍的增长；三月份还做了“有机农夫市集”；五月份我们做了“周周有礼”的活动，除了我们商场特色的精品以外，还赠送观影票，非常受周边的居民与商务人群的欢迎；因为夏季销售非常旺盛，我们做了足球比赛和复古市集。“复古市集”七月份每个周末都会举办，这个活动吸引了很多喜欢时尚和潮流的人参与。

刘铭：是的。

主持人：大家好，我是赢商网的鞠瑛，欢迎大家来到《每周下午茶》，今天很荣幸可以邀请到了合生集团商业投资事业部副总经理刘铭先生与合生集团华北片区公司商业项目投资运营中心副总经理杨璐萁女士与大家交流合生•麒麟新天地的故事与商业项目运作的经验和体会。

现在大家都在讲我们的商业要做的有特色，这个特色要三方面来看，第一个是开发商提供的商业的平台是有特色的，包括建筑的特色，比如说我们今天看这样一个圆顶的创意空间，这个特色就是存在的。第二个开发商的品牌要赋予项目特色的理念，比如说窝边草，这个名字叫出来每个人都觉得挺好玩的。另外对于商户来讲，特色经营可以是他的文化，或者是他的产品，其实很多的商家都有自己的特色，比如说餐饮有的是以菜量大而取胜，有一些是以服务员漂亮取胜的。第三个就是销售的特色，商业要存活下来，需要足够量的消费者来光顾，太特色，太另类的消费者很少，不足以支撑商业的存在和发展，那么我们怎么把握这个比例是关键，有一部分比例保证这个项目的稳定性和安全性，还有一部分吸引特色的消费者来，由于他们的到来让我们的商业保持新鲜感。商业的竞争也很激烈，每天早上一起来不管昨天做了多少，今天又是新的一天，还是要开始运营，如何让消费者不断的保持新鲜感，不断的到商业项目来消费，这个很重要。

主持人：今天的《每周下午茶》沙龙到此结束。谢谢各位！

所以现在的商业更多的是要以文化的手段抓住消费者的心，让消费者在内心对这个商业的文化、消费的模式有充分的认同。杨总介绍了望京这个区域的国际化，一些海外留学背景的人也很喜欢这里的环境。我们看到现在的望京，包括北京的很多社区都有社区商业，文化底蕴方面不够鲜明，不够集中，我们分析了这些，在新的商业区域定位一个新的商业项目，要把文化定位抓好。现在很多的朋友到觉得很不错，有这样的氛围，当你走进来就已经感受到这样的信息和风格。今天能够实现这样的文化诉求，也是包括杨总带领的团队做出的工作，前期我们做了非常大量的调研。

时间：2014年7月5日 13：00

主持人：现在的足球赛这么多，合生。麒麟新天地举办的“3对3的笼式足球赛”有什么特色呢？

刘铭：商业我们说要因地制宜，一个符合市场规律的商业项目是不可复制的，我们在选择一个项目要不要做社区商业的时候除了看自己的情况还要看周边的情况，如果周边的商业发展的非常成熟，我们再做社区商业就不好了，周期拉长，或者收益没有预期的那么高，但是如果说周边比较欠缺，我们就会考虑做。这一点我们比较稳健，是对社会负责，对消费者负责，也是对我们上市公司的投资者负责，我们会根据项目自身的周边的条件来决定要不要做一个持有的一定规模的社区商业，而不是简单粗暴的说所有的项目都拿出一定的比例做社区商业，这是不专业，不负责任的做法。

主持人：可以看出合生。麒麟新天地在活动方面很有特色，也很接地气。合生。麒麟新天地作为社区型的商业，所处地段在望京区域并不优越，但人气、消费氛围很好，刘总您认为社区商业应该如何定位，应该注意什么问题呢？

综合这些因素，我们的社区商业不是仅针对我们自己，或者紧邻的社区消费人群。所谓的社区商业，是大家在家门口的生活消费，至于是在麒麟新天地里面的家还是旁边的家，甚至再远一点，比如说两公里，或者四五环边上，这个不是很重要，这个社区型商业的定位虽然是基于地理的分析，但更多的是心理上的社区。

记者：大家现在都用电商来提升自己的销售额，麒麟社这边有没有这方面的想法？

刘铭：社区型商业对于投资商来讲还是比较有特点的，虽然是作为商业地产物业出现，但是它的投资回报效益往往被高估。物业的体量与地段决定了辐射范围。过高的投资回报预期就会导致运营的偏差。从社区商业来看，作为开发商也好，作为投资商也好，对商业地产项目一定要有一个清晰的梳理或者分类定位，然后具体到不同类型的商业应该如何运作。

以下为沙龙实录：

核心提示：合生商业地产板块采取稳健态度三步走，正在规划、运营实施的产品项目分四大类。

刘铭：是的。

刘铭：作为电子商务来讲，我们可能会去做，但是究竟是什么样的方式，是真正的意义上长期稳定的提高商户的营业额，还是什么，这个需要我们研究，现在电子商务还不是一个成功的可复制的模式做，电子商务还是一个二级概念，一级概念应该是互联网商业，如何把我们传统的消费用互联网的思维或者互联网的手段去运营，这是我们正在研究的，但是我们要做的稳健。因为如何不出手则罢，一出手一定要成功。

第四，合生•麒麟新天地”开业一年来，消费者多数来自是周边的居民和在附近的办公人群。我们希望他们除了可以在这里消费以外，更多的是在这里能享受到更多的东西，为这个商业增加多元化的消费形式。

记者：拿地的时候政府限制自持或者销售的情况吗？

所有的运营都是整体运营，我们发了代金券，我们要求每个商家都要配合，每个商家提供免费赠与券的时候，例如，一定要提供你最好的一个甜品配合下午茶，提供非常优惠的折扣给消费者。一开始我们内部讨论的时候大家也不太理解，我可以免费请你喝咖啡，为什么还要很便宜的提供给你提拉米苏，我们要让商家去了解，不要看我们有没有赚钱，而是要看有没有把你的品牌和品质输出。消费者来这里不是说你用一张免费的赠与券把他拉到这个项目来就不管了，而是真正的在他的心里让他有一个机会到这里开开心心的享受一个小时的下午茶，他就从消费心里变成一个生活的心里，“我很辛苦，到这里渡过一个安静的非常享受的下午”他就会爱上这里，当他爱上这里的时候就会带来消费，但是这种内心的把握和爱的传递是靠每一个运营的微小的动作做起来的。

其实像80后或者很多的年轻人，语言交往上，内心越来越封闭了，因为有更多的科技手段交流，他们更缺乏相处或者面对面的交流，我们提供的是一个平台，跟周边的人接触和交流，这也是对你生活方式的补充，这种理念最终都会对合生。麒麟新天地品牌塑造的内涵有帮助，当将来每个人提起合生。麒麟新天地的时候，大家内心都有几种想法，有的人想到约会，有的人想到的是个性，有个性的衣服或者个性的生活方式，有的人想到的是幸福，因为可以在这里举行婚礼，在这里办一场与众不同的婚礼，多么幸福。我们把无数的内涵赋予社区商业的时候，大家来可能不是百分之百的消费，但是不同需求的人都可以到这里找到适合自己的，这是在运营当中我们真正了解到的。

主持人：我们也感受到合生的发展是很稳健，也是很踏实的。从合生。麒麟新天地这个项目也可以感受到合生的商业地产发展是有序的。合生未来的商业产品分几类？

主持人：刘总和杨总介绍了很多合生。麒麟新天地的发展和合生企业的情况，在座的媒体朋友对这个项目与合生有什么样的问题需要刘总与杨总解答吗？

合生财富广场：专业、高端、国际设计的大型办公类写字楼产品，该系列注外观的设计、内部的空间、办公环节的细节，以严谨、专业、优质等要求，打造多个城市中的写字楼典范！

“合生”杯3对3笼式足球赛近尾声，7月5日赢商网《每周下午茶》走进“合生”杯的巅峰对决赛场，看这个地段并不优越的社区商业，如何将这场商战的“世界杯”踢得叫好又叫座？看“合生”如何玩转社区型商业？

所以我们在项目做运营的时候，所有的营销的动作，不管是推广还是促销，活动类的，我们不是单纯的追求人气，每一个动作都要实实在在的增加商户的营业额。这块我们的团队做的很好，从我这边来讲，成本的控制比较严厉，甚至苛刻。在这样一个前提下，我们的团队做了大量的细致、具体的工作。这块运营商其实更多的是用心，你有没有想清楚这个商业怎样帮助商家运营。刚才杨总介绍了我们各个活动，其实只是我们运营工作的一小部分，因为你活动的节点是有限的。因为我们还有很多的运营手段和活动是持续的，年复一年、日复一日的，比如说我们和周边的奔驰、微软、西门子，施耐德，摩托罗拉等几个外企充分联系，我们跟商家配合，做了免费的赠券发给这些企业，每个月都发，请他们到我们的项目来体验这些商家提供的优质的产品。

刘铭：目前我们正在规划、运营实施的项目分四大类：

所有的做商业地产的人内心都有一个文化的诉求，我经常说做商业的人一定要充满对商业的兴趣和激情，才可以做出好的项目来。其实很多的商家，不仅是我们招过来，在整体的设计方案，我们和他们一起参与了，我们很多的团队成员有很多的经验，我们可以进行交流，在运营上，开业上，包括菜品的选择或者售卖商品的风格选择上，给他们很大的意见，而且很多的意见都被他们采纳并且实施了，我们也很享受这个过程的。

地上的部分有一定体量，需要一定数量、规模的商户来做这个事情，这个对商业的定位也有很大的影响。

地点：合生•麒麟新天地

第三，足球赛本身就是国际化的、普及率非常高的体育活动，我们希望通过这个活动让更多的人知道“合生•麒麟新天地”，吸引更多的区域外的人来到这个项目，增加这个项目后期的知名度。

核心提示：以家庭单位为目标，打造特色活动，迎合区域消费人群的特征，增加多元化的消费。

刘铭：一般政府出让土地的时候不会对这个有所限制，我们到底是销售还是持有，完全是考虑市场的需求。

记者：现在做社区商业会占合生商业地产的多大的比重？

刘铭：其实我们的业态丰富性也很高，关于业态的配比上，大的原则还是符合项目所在的区域消费者的消费习惯。这个地方比如说消费者比较喜欢活动就可以做多一些活动的场地，比较喜欢餐饮就做多一些餐饮，这个区域的小孩比较多，我们就可以在教育等等方面多做一些。另外一个项目的不同的阶段，配比是在不断的变化的，第一消费者的需求是在不断的变化，比如说以前大家都买IPHONE，现在大家都买三星，还有一些已经不在的诺基亚，这些东西每年都在变化，不仅女人的心善变，男人的心也善变，所以商业的配比也在不断的变化。另外考虑到项目首次招商或者后续招商难度也是不一样的，这个也会影响配比，商业也在永远变化，运营也是招商，即使招商已经百分之百，但是接下来市场的变化也会决定我们对商户的优化，我们运营团队也会跟商户进行调整，他原来做咖啡店的，市场变化了，他可以拿出一半的面积做书店，就是咖啡店和书店了，这个配比也会随着项目的发展有变化。

记者：我想问一下已经开业了一年，现在的租赁状况如何，商户的进驻情况如何？

另外考虑的是规模，规模大小、建筑形态对我们商业的定位也有影响，比如说三四万，还是一两万，还是五六万，是开放式的街区还是像小型购物中心一样的运作，都会影响到项目的定位。

记者：这是北京市第一家？

第一步是稳健的核心地段写字楼；第二步是运营成熟的社区商业；第三步会把手里比较好的资源在现有的经验基础上进行大手笔的投资。我们在上海会有一个大型的城市综合体，包括五星级酒店，包括大型的购物中心，这些项目是作为持有性物业和未来资产升值空间最大的，整体的回报率会有非常好的表现。我们也会在北上广根据各个城市不同的消费水平，根据项目的不同的地段逐步不得把这些项目做好，充实上市公司的资产。管理和经营这些优质的资产增加上市公司的利润率，这是我们第三步会做的，到时候请大家检验一下我们的工作成果。

刘铭：其实现在我们遇到的难点就是目前国内的商业资源不够丰富，换句话说同业态类型的商家数量不够多，这是大家共同面对的问题，不是单纯的开发商可以解决的，这个需要社会对于消费，对中小投资的引导，但是我觉得作为我们来讲，我们有义务承担起来，我们有一些商户，我们找了一个投资人也找了一个品牌，把他们撮合在一起形成一个新的品牌，来丰富我们的业态。所以招商也是一个很辛苦，很烦的工作，冬天夏天坐着公交车，最远跑到过回龙观，最南跑到亦庄，最西到石景山，最东到通州，到处寻找商家，有时候找到商家他们不愿意过来，我们还要找到一个投资人，说服商家授权给他们来做。

(责任编辑：admin)

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