【I创业】起底移动互联网图片社区：7个案例，4大趋势(2)

　　当下各电商平台出售的化妆品鱼龙混杂，为能帮助用户买到正品真货，美啦美妆加强了对入驻商家的认证审核：首先，对品牌商进行认证。具备资格申请认证的，只有品牌旗舰店店或官网，以及品牌中国区总代理。其次，上线“达人推荐”，只有达到一定等级、积累了大量粉丝的用户，才可以在社区内推荐放心店铺。为防止商家刷信用，一旦推荐的商家被核实造假，该用户积累的信用将全部清零。

　　至于BAT的潜在威胁，周首表示，任何人都无法阻止竞争对手的动作，但老牌大公司未必一定有优势，否则全球最大互联网公司应该是AOL或网景，而小公司却有可能完成对大公司的颠覆，比如小米之于诺基亚。

　　《美丽说：基于社区的女性尚垂直电商，一个社区与电商结合的成功案例》

　　新公司成立不久，nice团队就将办公室从位于东直门的阳光都市，转到了三元东桥的天元港中心。

　　截至目前，穿衣助手用户数量已达2000万，日活跃用户100多万。

　　4图片记录：面包旅行，从旅行图片记录中诞生的社区

　　针对优质商家，徐易容宣布了10亿人民币的扶持政策。他介绍，美丽说的销售额今年要做到30亿元，明年要做到75亿。届时，已经历了A轮200万美元(蓝驰创投)、B轮800万美元(红杉)和C轮2000万美元(纪源资本)融资的美丽说，市值将达到50亿美元。

　　nice联合创始人曹大鹏称，未来18个月，nice团队的发展目标为，通过不断改进产品性能，快速扩充用户规模，提升用户活跃度。

　　2010年底，kiDulty变身为电商平台。徐小平在前期投入100万元后，再投40万美元。2011年下半年，徐小平将好友王强拉了进来，后者投入50万美元。

　　美啦美妆最早专注于美妆，以图片教程的方式吸引用户交流和讨论。自2014年4月，社区开始陆续上线穿搭、美甲、美发等版块，从多个时尚切面满足用户对美的需求。

　　为避免父母掏钱买鞋时的唠叨，自高一开始，周首就学会了做小生意——卖鞋。目的很简单，用挣到的钱买自己喜欢的鞋。至于货源，它们大部分来自周首骑自行车四处游逛北京各外贸鞋服专营小店所得，买家是同有此好的鞋友。

　　2002年夏，他考入北京理工大学软件工程专业，一天到晚忙于倒腾球鞋和参与各种圈子，四年专业课基本荒废。大二下半年，周首自建了一个网站AJshoes.com，专营乔丹鞋。货源仍五花八门，有小店淘来的，有网上买来的，有用自己收藏的鞋换来的。

　　《美啦美妆：美妆社区有未来》

　　2013年9月7日，附带标签分享功能的kk购物新版本上线。10月21日，标签分享功能被突出放大为独立产品上线，kk购物正式更名为nice。

　　蘑菇街C轮融资超过两亿美金，估值达到10亿美元。陈琪说他想清楚了垂直电商的两件事：一是消费者有没有在你这儿得到更多差异化的体验，二是商家在你这儿有没有以更低的成本和更高的效率赚到钱。

　　2013年9月，四位创始人将秀美甲从爱乐活剥离出来，在注册成立公司后，正式开始共同创业。

　　穿衣助手是顾莹樱的第二次创业。“相较初次创业，这一次，自己的资源、人脉以及经验都要丰富很多。我会选择擅长和感兴趣的领域切入。”

　　从导购到电商，陈琪最大的感受是蘑菇街由“有限改进型产品”变成了“无限改进型产品”：“像今夜酒店特价和农夫山泉，都是有限改进型。要么自己不能整个独立去做，要么产品本身的改进空间不大，被收购是一个比较好的选择。而像优衣库，卖基本款的衣服，看上去改进空间有限，但它不断创新，卖成了日本首富。电商是链条很长的行业，每个环节都有许多事可做。”

　　有别于“购物目的地”，蘑菇街想做的是“购物出发地”，打动嫌课堂无聊刷手机玩的小姑娘：“我并没有想买什么，但我可能会点进蘑菇街看看最近流行什么。”因此，工作的重心就是把这条街打扮得赏心悦目，提供社交元素、娱乐元素，把图片P得跟杂志一样，以提高转化率。

　　当然，如果仅从在图片上打标签这一交互形式判断，nice既非全球第一家，也非唯一一家，国外已有多款类似应用，比如Swaag、tagbrand等，而且在产品开发早期，nice团队确曾借鉴过swaag的UI设计，但从产品内核而言，nice迄今仍独一无二。

　　“移动社区+O2O导流”，秀美甲的商业变现模式已经很清晰。易文飞也表示，秀美甲随时可以切入交易环节，但目前核心任务还是要将社区做好。“这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。我可以先打通交易，让用户在这里预定美甲服务，也可以首先把秀美甲变成中国最大的美甲图片集散地。如果是前者的话，我就永远需要别人向我导流。”

　　2013年初，爱乐活转型在即，时任爱乐活CEO蔡虎找到还在苏宁工作的易文飞探讨未来道路。易文飞看过所有爱乐活的产品后，只对秀美甲感兴趣，“美甲是一个名词，但把看它看成一个动词时，我就看到了商业机会。”

　　nice是所属公司创始人兼CEO周首电商创业失败后的转型之作。

　　事实上，在完成A轮融资后，nice已不缺钱，截至目前，nice账户上仍有2600万美元，换言之，nice各项支出均不大。

　　图片社交，特别是女性用户，有一大需求是分享美，而分享美图也很容易形成特别种类的图片社区。

　　线下资源是刚需

          来源：互联网

　　张博称，事实上，这一模式并非美啦美妆独创，Tripadvisor等已在此基础上获得了商业成功。通过将流量导向下游的机票、酒店、餐饮等与旅游相关的各垂直类交易平台，Tripadvisor获利丰厚，并已于2011年11月底上市，目前市值150多亿美元，已是全球最大旅游社区。

　　在上述时尚自媒体中心阶段，穿衣助手就曾鼓励用户分享搭配经验，社区基因开始形成。这一阶段形成的用户群和风格定位，也为此后转型做了铺垫。虽然迭代过程中的几种模式都有参考样本，但在每种模式的发展过程中，穿衣助手都刻意做了创新和差异化运作。

　　与此同时，经徐小平等股东同意，周首放弃最初创业项目kiDulty，创业团队与新应用nice一起从原公司整体剥离。

　　朱大斌是周首父亲的朋友，此前曾在GE、麦肯锡、软银等跨国公司担任高管。经父亲引荐，2002年，周首结识这位他尤其钦佩的海归创业前辈，而且此后每有创业类难题，他都会致电朱大斌，或直奔朱在上地的办公室当面请教。

　　nice出世

　　第二是品牌，品牌意味着信任。“选择旅行产品的机会成本是很高的，如果选得不对，可能会毁掉你的假期。”彭韬说，如果面包旅行能给用户以信任感，用户就可能长久地留下来。

　　陈琪认为，阿里的玩法是运营优先，产品配合。而蘑菇街的打法是产品优先，比如同样是做供买卖双方交流的IM工具：“我绝不会去推广告，但会分析他们说的话，如果里面关于尺码、快递等词语出现的频率高，那么可以证明或者客服没培训好，或者商品没描述好，客户经理就要马上跟进，分析问题、改善服务。这就是产品优先，运营配合。”

　　三次创业

　　为此，美丽说搭建了一个分享服饰、鞋包和美妆话题的社区，在形成用户粘性后吸引了数量庞大的淘宝商户来此发布信息、引导点击，跳转到淘宝的商品页面完成购买。

　　例如做导购，由于在时尚自媒体中心时期积攒了大量拥有淘宝店的用户，如顾莹樱所言，“穿衣助手天然与卖家有联系”，图片均由卖家生产，这区别于传统导购。

　　正是从这时起，周首的关注领域已从单纯的球鞋延展至服装服饰等更为多样化的潮流类产品。他逐渐成为多种国际一线潮牌，比如日本BAPE等，在国内最早接触、最早将其拿来销售的发烧友。

　　虽回报优厚，但志不在此，AJshoes.com后来因无人管理，渐被用户抛弃。至2010年，该网站已不存在。

　　美丽说与蘑菇街的成功说明，图片社区，特别是物品分享为主的图片社区，是天然具备良好电商属性的。

　　“面包旅行包含三个环节：记录、分享、体验。”彭韬说，“我们以记录为切入点，把分享作为发动机，最后收获在体验——这个模式为什么成功呢?因为它是一个C2B2C。”用户把需求告诉面包旅行，面包旅行把需求定制成产品，再回馈给用户，最大程度发挥互联网的优势。“我们想的就是怎么让你玩好。”

　　但他很快发现，做社区的基本不懂电商，于是亲自上场：“第一次创业做的是哑铃中间的棍子，发现不行便开始自己做一端的一个球，另一端的球是电商。当时我们想，无论淘宝还是京东，只要你卖东西，我都把流量给你。”

　　Instagram在中国有着众多的“模仿者”，但最成功的恐怕就是nice了。短短六七个月内，连续成功完成A、B两轮共计2800万美元融资，成立不足一年的移动端创业公司北京极赞科技及其旗下产品nice成为近期创投热点。

　　回到家中后，在申请国外学校和应对各种考试之余，2008年8月21日，周首推出了自己的个人博客kiDulty.com。在那段时间里，每当看到好玩的潮流类产品或资讯，他都会将感受写成文章发布到上面。

　　2013年，美丽说给淘宝带来的交易额超过30亿元，却只拿到几千万元的佣金分成。即便如此，面对PC端加移动端日均UV高达500万的美丽说，阿里还是心存疑虑，担心上游流量被人控制，提出了入股要求。

　　不仅如此，2009年5月，朱大斌将周首介绍给他的朋友徐小平。一年后，徐决定投资周首的kiDulty。

　　“我们认为，未来一定是广告即内容、内容即广告，也就是说，所有内容必须具备阅读价值。”顾称。

　　蘑菇街创始人陈琪始终坚信，社区或娱乐化的互联网产品一定可以同电商结合。因此，当他开始创业时，首先做了卷豆网，定位于普通社区和电商网站之间的桥梁。

　　彭韬回答，第一是资源。“我东西比你好，资源比你多，价格比你便宜，这就是硬条件。”

　　2004年，AJshoes.com年销售额已近千万元，纯利润超过100万元。当时负责该网站运营的，只有周首和他的一位大学同学。

　　《秀美甲：做美甲生态圈流量集散地》

　　基于“图片+标签”这一模式的移动社区，真能成为服务全球用户的新应用吗?

　　张博认为，结构化社区是美啦美妆的独有优势，这主要体现在以下两方面：第一，用户在发言中提到某种美妆产品，美啦美妆系统会自动识别，然后与后台产品库进行关联，这样其他用户就会知道“产品是从哪儿来的”。为能更好地进行产品推介，美啦美妆曾组建过一个15人的团队，历时一年来完善产品库。第二，美啦美妆首创了结构化博客，即针对化妆教程特点，博客被设置为分步骤发布模式。过去PC时代化妆教程是把几个步骤放在一起，然后由用户进行提问交流。由于移动端不适合阅读长文，用户会对过长的教程失去兴趣。结构化博客则按化妆步骤，将内容拆成几部分发布，这样阅读起来就变得很有节奏，而且用户可以对任一部分进行评论。目前，这一技术已经申请专利。

　　3个月后的“6.18年中大促销”，同样是1亿多元的交易额，这回仅用了一天。

　　然而，把社区做了，把导购做了，剩下的环节都在电商网站完成，以至于陈琪想在用户体验上深挖一下，立刻发现不管理交易根本无法实现。加之去年淘宝高调封杀来自蘑菇街和美丽说的流量(两家平台一度每天向淘宝导入500万UV)，后者已提前投入腾讯的怀抱，前者欲独善其身，不得不转型。

　　易文飞在做过大量调研后发现，美甲行业的市场规模正急剧扩大，已从最初美容美发行业的附属，发展成为千亿级市场，目前市场份额已占到整个“美”行业的四分之一。