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8000 字拆解，一年卖出 40 亿的 innocent（天真）果汁如何创新？(4)

2021-08-01 09:46 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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这一初心最终成为品牌的使命，并清清楚楚地写在了官网的首页中心位置，在中国的传播语言就是"让人们更健康的初心"。

以「小帽子计划」（Big Knit）为例。

首先，以smoothie（思慕雪）切入市场。

首先，innocent在twitter上公告："我们做了款新饮料，它是蓝色的，并且对身体有益的蓝色，它是由苹果、酸橙、番石榴和椰子水制成的。"

这样充满童趣的慈善活动，与品牌人设融为一体，让品牌得以传播、志愿者生活充实、用户体现价值和受益人得到实惠，真的是多方共赢。

当然创业故事，「真实」、「情绪性」和「戏剧性」缺一不可。没有这三种元素，一段品牌故事往往会变成平平无奇的一段文字而已。

#专栏作家#

他们正在实行的一项环保计划，力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时，他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。

（1）有趣、亲近的邻家小朋友，充满童趣的视觉文案表达

那个时代的欧美，定位理论开始让位于DTC品牌，大部分成功崛起的新品牌，以全新的理念、姿态、媒介与用户沟通与连接。

2010年正好是千禧一代（1985-1995年）成年。他们有旺盛新消费欲望，不一样的新思潮，新生活方式的探索，都成为品牌创新土壤，特别是消费观念上，有三个显著特征：为自我买单、为未来和共鸣的价值观买单、为生活方式买单。

出版《Innocent smoothies秘诀》，介绍健康新奇的果汁配方，不仅可以买产品，还可以学习它的创意，自制果汁。

从 2003 年开始，innocent 和专为老人服务的慈善机构 Age UK 联合发起募捐活动：Age UK提供小帽子的编制教程，志愿者根据教程编织出可爱的小毛线帽，寄到指定地点，最终这些毛线帽会戴到 innocent 的瓶子上。

早在2007年，英国卫生部的报告表明，英国已经成为欧洲肥胖问题最为严重的国家之一。三年来，无论是BBC等媒体的引导，还是英国食品标准局2010年发布了十大饮食建议，健康的饮食和生活需求在新一代年轻人中爆炸式增长。

3. 包装就是一种沟通

最后，innocent出马了，在他们的网站上写到，这是蓝色的，100%的蓝色。究竟是什么是"bolt from the blue"呈现出蓝色的，答案就是blue spirulina，蓝色螺旋藻（藻蓝蛋白），一种从绿色螺旋藻提取出的天然蓝色色素。

从InnocentDrinks的网站上，可以看到教科书般的一致性"童真"表达：

这一环，对于当下的新消费品牌，至关重要。

最后还有包装上的故事。

IP人设破局——找到品牌基础人设，从视觉、文案、广告，PR，行动，甚至公益活动等，围绕IP人设，亲近用户，互动用户，连接用户。

在《人类简史》里，赫拉利将人类成功的元素就描述为"善于讲故事"，进而产生大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。——这同样适合品牌。

i和超级猩猩健身、外滩枫泾、好瓶HowBottle 等合作线下活动；

我们有一个全职团队去处理每周500-600封的电子邮件。了解消费者的最好方式是与喝我们饮料的人直接沟通，而不是通过人为营造的场景。"他说。

有一次，一位英国innocent用户前往美国定居，而美国还没有销售，于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱果汁飞越大西洋，专程送给这位消费者，帮他缓解"乡愁"。

一个能与用户对话的包装，那么，其他品牌包装再精美，也无法取代innocent在用户心中的地位。

成立之初，innocent 就"走出去"，贴近用户，无论是集市、公园、音乐节，都能看到 innocent 的身影。一辆出售饮料或是健康餐，被草皮覆盖，外形有趣、富有创意的小货车，让品牌充满了童趣。

1. 品牌人设：童真

2020年innocent来到中国，推出它的第一款明星产品线innocent smoothie – 天真鲜打原果。

因此，越来越多的创新品牌，从定义"我是谁？"开始，"我"信仰什么？价值观是什么？喜欢什么？不喜欢什么？愿意和谁交朋友？

很快，twitter用户反驳道：它是绿色的；几分钟后，争论便开始了。有人说"它看起来是绿色的"；也有人说"它就是蓝色的"；有位用户将"bolt from the blue"的颜色和找来的pantone3282色卡进行了比较，他说："事实上，它看起来更像绿色，而不是蓝色。"

以创新包装破局——能沟通的包装，仪式感的包装，高颜值的包装、文化价值的包装、更细节的包装……..

创始人的初心——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，然后把 10%的利润捐献给慈善组织」。

截止到 2019 年，「小帽子计划」一共募集到 900 多万顶帽子。总共筹集了超过 250 万英镑。这些钱用于改善当地老人的生活状况，冬天取暖和热食，组织老年人的社交活动等。

编辑导语：目前的果汁市场发展蒸蒸日上，其中值得注意的有一大果汁品牌——innocent ，它被称为"最强劲且增长最快"的的品牌之一。作者拆解了其创新的路径，我们一起来看看吧。

(责任编辑：admin)

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