8000 字拆解，一年卖出 40 亿的 innocent（天真）果汁如何创新？(2)

2015年，innocent基金会和国际慈善组织"反饥饿行动组织"（Action Against Hunger）合作，共同改善对马里和巴基斯坦营养不良人群的治疗情况。经过十几年的发展，如今innocent基金会已经累计帮助超过85万饥饿人口。

故事破局——以自己的方式讲述品牌的故事、创业故事、梦想的故事、研发的故事、服务的故事、用户的故事，甚至是地球的故事……当然一定有数有据有行动。

在这个创业的故事里，还隐藏着一个彩蛋：公司变成了"奉大家之命"成立，并传递出了"是你们让我们创的业，你们得支持我们"。品牌还没有创建，就将用户拉入到一个战壕。

"我们尽可能地远离市场的另一端，因为竞争者们在卖一些并非全天然的东西。这个设计必须反映我们的包装在避免一些东西——非天然的或者无价值的。我们也不需要使用任何图形花样。"他说。

移动互联（2010年）后，年轻人的自我意识空前绝后，碎片化和圈层形成，所以，通过消费表达、展示"我是谁"这件事情变得越来越重要。

在每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变化的小段故事。

超级创新力品牌的开始，往往不是发现一个痛点，而是洞见到一个可能的新需求，或是意识自己能够创造一种新价值。

这就有了innocent「单纯无邪」基因——充满童趣，喜欢做慈善，热衷于环保事业。所有的，注意，后面延展出所有的品牌理念、沟通、行为都以此为基。

三、数字时代，新消费品牌创新的基本步骤

在写字楼下，举办「工作日野餐」；

innocent（天真）果汁洞察，把握、借助，甚至引领了这种10倍速力量。

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。"

设立「香蕉热线」。用户可以随时拨打瓶身上的「香蕉热线」和工作人员聊上几句。在办公室里，客服的电话就是真实模拟了香蕉的外形，这个传统也一直以来保留了下来，成为了品牌独有的象征。

力量3：连接红利的10倍速变化。

innocent和后来的DTC品牌不一样。

创新3：知行合一的公益行为。

比如"在打开前先摇一摇，不要在打开后再摇"；请用户"享受"而不仅仅是"品尝"。

之后，innocent的饮料在twitter上被转发了2500多万次，虽然最终也没有得到一个属于它的颜色。

4. 产品创新

为了透明，在公司的年度报告中，披露了一切公众想知道的信息：从原产地、工厂、运输、包装、环保、公益行为等等。

2. 品牌价值创新—「通过自己努力，使世界更美好」

以2019 年innocent 推出新口味「Bolt From The Blue」（晴空霹雳）的故事为例。

——innocent 中国区市场营销负责人张洁

公司经历的每一件"事情"，都被转写成一个个有趣温馨的小故事，变成了大家愿意看，可以对外讲的"故事"。

备注：蓝色螺旋藻（藻蓝蛋白）是一种珍贵的天然原料。除了藻蓝蛋白，地球上再也找不出第二种带颜色的蛋白质。同时，螺旋藻中含有大量的优质蛋白质，极易于被人体吸收。

（2）让公益变得童真有趣

比如为了改变未来的食品和饮料生产模式，innocent投资2.5亿美元在鹿特丹建设创新工厂。工厂设计方案以GEA的可持续设计工艺和绿色科技为纽带，聚焦较大限度地提高能源、资源效率及减少浪费，以期依托GEA的技术，达到让工厂对回收能源和可再生能源进行较大化再利用的目的。

至关重要，品牌将创始人基因，融入到innocent的IP形象、产品和营销中。

基金会，截止至2020年初，127个innocent天真员工作为志愿者成为天真基金会各个项目的守护者，参与了横跨五大洲的84个项目，已捐赠超过6,436,360英镑（折合人民币约5770万），合作了42家慈善机构，39个国家逾850,000人从项目中直接受益。

不断研发新的配方，新的口味，迎合新的健康就不再多说，他们在生产工艺和技术上也不断创新前行。

如果你无聊了，还可以在"标签博物馆"看到，三个月内的那些富有创意标签，和它的包装标签一样，网站也持续更新。

这些新兴的社会化媒体，打破了媒介垄断的局面，流量红利涌现，小品牌可低成本快速连接用户。

这些"数字化"的公益故事，讲述了不仅仅希望做一杯好果汁，更努力帮助社会和地球家园变得更好的innocent，这也帮助他们快速赢得市场和用户的认可。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

（2）与用户对话的包装

（1）创业和创始人的故事

接着，就是创新。

"1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着"你觉得我们应该辞职来做果昔吗？"

故事贯穿innocent品牌，除了前文「小帽子计划」的故事，还有各种各样的「有爱」的故事。

价值创新——为用户/社会创造新价值：新功能、新体验、新社交。

"事情确实起了大变化。整个新鲜果汁在超市里的铺货量有了巨大的增长，现在有太多鲜榨饮品和smoothies了。人们想要健康饮食，于是我们在正确的时间推出了smoothies。"

2010年，苹果推出前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；Facebook访问人次首度超过Google；Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿。

3. 定位创新——「我是谁-价值观-言行合一」

"Innocent如同一座明亮的灯塔，在品牌建设方面占据了6年的领导地位。包装上的文字具有迷人的魅力，使人信赖它们。它也给营销市场上了生动的一课，即怎样别出蹊径。"

Innocent是与众不同的。

故事谁都会讲，但以"故事"出圈，将"故事"讲到极致，非innocent莫属。

特别是，这里的小故事大部分来源用户的"香蕉电话"和电子邮件，而不是公司的创意人员。

"讲真，我们塞了整整 7 大颗草莓在每瓶「认真的草莓」天真鲜打原果里。我们确实尝试过塞 8 颗进去，但是盖子会盖不上。"

"我们从来不压榨水果，我们是专业打水果的。用‘打’的方式，我们可以把不同水果中的果肉、纤维和维生素都保留下来。"innocent中国区总经理Jocelyn Zhao（赵婷）在发布会上说，"每一瓶鲜打原果由至少5种水果组成，且原料只有水果，不加水、糖和其他任何添加剂。"

《红遍欧洲的innocent果汁小帽子来中国啦！17年募2200万善款，这顶帽子有多神奇？ 》

innocent用一个又一个的精彩故事，告诉所有品牌"讲故事"的正确方法。

innocent目标是成为一个对合作伙伴和消费者真诚的品牌。

诞生于2010年英国的innocent（天真）果汁，正值一轮「10倍速」力量被释放。

Innocent一贯主张人设和故事，必须融入新包装的设计里，那就是：天然健康+童趣童真。

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"你喝完了天真鲜打原果，却错过了垃圾回收时间。你只能留下这个空瓶，给它起个名字，跟它分享秘密，把它摆在床头，和它一起做梦。第二天早上，你把它扔进了可回收桶，毕竟它知道的太多了。"

（2）持续的「有爱」故事

举办 Open Green 小果园，邀请消费者体验果农生活；

在这一点上，品牌猿敬之，仰之。

首页主页位置，清楚地写着品牌的使命和目标（目前，尚没有一家品牌如此）。当然，也有专门的our ethics栏目陈述自己的理念，道德观和品牌责任；而那些具体的行动，有趣的文案和图片，更加让用户愿意亲近和了解。

即使招聘栏目也充满童真。它会详细地告诉你招聘流程，每一轮面试的问题，还有面试的提示和建议。即使你不是应聘者，也在潜移默化中形成了朋友式的品牌印象。

（4）有计划，分步骤，在行动，"数字化"公益故事

（3）产品的故事

在中国市场上，smoothie这样的认知并不高，于是有了——「鲜打原果」。

传统的饮料包装，以LOGO、核心视觉和规定的说明内容为主，并且是统一的，很少改变的，升级一次包装对于大部分品牌来说都是一件大事。

有一年，由于捐了太多，导致公司现金流周转不畅，险些破产。然后吸取了"教训"，成立"innocent基金会"，保证公益事业以可持续的方式延续。

力量2：健康需求10倍速变化。

产品创新——符合时代趋势的产品/服务创新。

10%的捐款，以10亿英镑（约合人民币87.4亿元）数字旁证。

2. 故事营销

就是这样一个个无数的关于"爱"的故事逐步渗透到品牌人设中， 成为品牌基因的一部分。

1. 品牌策略

因为要健康，产品的创新就很简单，怎么健康怎么创新。

我们可以清晰地识别那种Innocent的语调，美好而令人愉悦的词汇，还有那些看似充满童趣的图片。

慈善和社会责任，各大品牌从不缺席。 innocent 特别之处在于它让「社会责任」这件事不仅有意义，更变得有趣，将品牌人设赋予其中。

公益已经成为innocent的一个产品和品牌的一部分，是「通过自己努力，使世界更美好」使命的切实行动。

《innocent推出了新饮料，但是twitter上却在争论他的颜色？》

因此，在制定战略决策时从用户角度出发，保证产品天然健康、不含添加剂，并不断创新；在战术上，更是体现在公司做事的方式和进行的所有行动上。

尽管前文已经有关于如何讲述公益，童真有趣，讲述"有爱"的故事，但是对于成长于数字透明新一代用户而言，光有故事还不够，他们还想"知情"，他们要看到的是数据、数字，以及后面代表的积极努力。比如：

这种童真体现在每一个细节：比如一瓶饮料，瓶底可能是一句话写着"被你发现了"的公众号；也可能读到上面的"其实这里没有神秘事件，没有 UFO，当然也没有打个响指就毁灭地球的外星人。真的，这瓶子里什么都没有，只有水果，仅此而已。"，亦或是看到上海摩天大楼的插画等。

这一环，在当下，Z世代的时代，愈发重要。

"很多企业为研发创意投巨资并发布公告，而我们要做的是把我们的真实情况告诉人们，向大家报告我们正在做的一切——从可持续的原料来源、标签上俏皮的语气，到涂刷成母牛似的售卖点和公园里的员工活动，再到国家帮我们选草莓做果汁。既然我们为公司取名叫innocent，我们就承担着保证产品纯天然的责任。

其实，最重要的事只有一件：创新。

著名的Blue乐队的主唱Duncan James加入了讨论，他说："这是蓝色的，快结束这个话题吧。随之品牌与 Duncan合作拍摄了系列宣传视频。

《红遍欧洲的innocent如何讲品牌故事——DTC品牌内容营销启示》

2019年年销售额超过43亿元人民币。在英国、法国、德国、丹麦、瑞士、比利时，瑞典等23个国家均有销售，产品家族也从最有代表性的百分百纯果smoothie（鲜打原果），拓展产品线包括NFC果汁，植物奶，椰子水等系列。

2010年的中国，定位依旧是主流方法和众多品牌战略的核心，"小罐茶大师造"（2014年）、"小饿小困香飘飘"（2015年）……

一次，innocent在英国的产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。

参考：

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

——英特尔总裁，安迪·格鲁夫《只有偏执狂才能生存》

……

李善友教授为这种创新的机会，引入了一个可以考量的数字，那就是「10倍速变化」。绝大多数的战略转折点，都伴随着影响其产业的某个因素的10倍速变化。

这样的价值观也反映在与用户的沟通上，以一种轻松并显示品牌调性的方式进行：如写着"你不能告我们掺假……那是我们要严格遵守的方针，我们的饮品是百分百纯果汁。我们称之为innocent，是因为我们无论如何都拒绝掺假"。

1. 洞察创新红利—「10倍速变化」

一个真实，情绪性、戏剧感的故事，很容易被记住，并因为共情而产生"信任感"。

innocent现在也许不是最大的饮料品牌，但是他一个以自己的信仰、理念、行动、创新，改变你我，改变周围的人，改变社会，以致改变世界的品牌。

定位创新——定义我是谁，找到自己的价值观，并言行合一去行动。