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更重要的是品牌用一种排他性文化建立了忠实社群。 这也是Brandy Melville与其他两个青少年品牌的共同点，与American Apparel和Abercrombie&Fitch一样，Brandy Melville只挑选外表出色的特定类型年轻人作为店员，在国外通常是苗条的金发白人女孩，品牌被诟病从不聘用黑人。
他们不仅是店内“行走”的模特。这些热衷于Instagram、抖音Tiktok的年轻人也通过自己的社交媒体平台对品牌进行免费宣传。在抖音上拥有9.4万粉丝的16岁博主mllyy甜心此前在个人简介上写有“bm店员”，并在视频中穿着了大量Brandy Melville衣服并承认80%的衣服都来自该品牌。
Brandy Melville正在抖音等国内社交平台上建立忠实社群，图为抖音博主mllyy甜心
此外，Brandy Melville上海店聘用的男收银员也在网络上引发话题热度。可以看出，这些根据“偶像男团”标准挑选的店员根据亚洲审美标准进行挑选。虽然Abercrombie&Fitch曾经聘用的是不同类型的肌肉猛男，但是本质上看，Brandy Melville与这些曾经红极一时的其他青少年品牌依然没有什么不同。
青少年是最容易跟风的社群。他们的价值判断相对单一，是否受人群欢迎往往是他们社交生活中最重要的事情。消费即社交，青少年品牌更是如此。无论是Brandy Melville、Abercrombie&Fitch还是American Apparel，它们推崇的是一种单一形象。就像校园总是由不同小团体组成，美国大学的兄弟会与姐妹会文化通过设置各种规则来建立排他性文化与身份认同。
上述品牌不是为迎合所有人设立的品牌，而仅代表着最受欢迎的一小撮人，使得更多人们希望加入其列。这种变相的饥饿营销反而锐化了品牌形象，提升了品牌的吸引力，让消费者的忠诚度更高。
美国博客TFL在2016年的一篇文章中分析认为，排他性不是问题，American Apparel和Abercrombie&Fitch的错误在于管理层没有及时跟上市场变化。
当然，排他性文化在商业上的成功并不意味着道德层面的免责。建立排他性并无问题，小众的品牌文化的确更容易建立忠实社群，但是品牌也要承担起相应的社会责任，特别是对青少年价值观起着潜移默化塑造作用的商业品牌。
青少年不同于成熟消费者，他们缺乏自主选择品牌的意识，而更可能被其他人的喜好所左右。从商业上说，Brandy Melville无需为那些因无法穿进Brandy Melville或被品牌雇用而感到自卑的年轻女性负责，但是事实真的如此吗，依然值得商榷。
一个更加令人深思的问题是，疫情似乎进一步打破了人们对全球化、多样性等理想概念的幻想，加剧了消费者的分化。正当时尚界以为社会审美正在向多元化和包容性的方向迈进时，事实告诉我们，即使是100多元的Brandy Melville也并非为每个人开放，并且有着很高的排他性门槛。这种明显的缺陷反而成为优势，推动品牌快速发展。
或许个性鲜明的排他性才是当下社会的本质规律，所谓多样性仅仅是不切实际的理想，处于潮流轮回中的时尚界并没有发生实质进步。当人们以为American Apparel、Abercrombie&Fitch和Victoria’s Secret等主张单一性感审美的美国品牌正在被时代所抛弃时，这种刻板印象的性感风格又摇身一变，披着甜美的外衣卷土重来。
不过Brandy Melville能否打造Abercrombie&Fitch曾经的大众效应，现在定论为时尚早。刚刚进入中国市场的Brandy Melville还未正式接受市场的检验。年轻女性对Brandy Melville积蓄了半年的消费热情将在这个夏天爆发，但品牌的生命也很可能被一次性消耗。
有网友预测，甜美复古的BM将会是今年夏天街上撞衫率最高的品牌。而在供应链强势的中国市场，淘宝已经出现了大量提供多个尺寸的相似产品，由于基本款的模仿门槛极低，这些淘宝品牌将快速蚕食这一风格市场。
建立个性，保持稀缺，提高性价比和抓住消费者心理，这是Brandy Melville对行业的启示。 更多BrandyMelville 的资讯 (责任编辑：admin) |
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