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瑞幸的增长死穴

2019-05-07 19:30 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：咖啡界的“鲶鱼”瑞幸咖啡今日更新了招股书，招股书显示，瑞幸咖啡发行区间为15到17美元，计划发行3000万份ADS，在不含超配的情况下最高融资超5亿美元，远超此前融资额度。

为什么巨额亏损的瑞幸会成为市场和资本的热点？它的未来增长路径可以下哪些棋局？这篇文章可以清晰解答围绕瑞幸咖啡的七大疑问。本文作者为科特勒咨询集团管理合伙人王赛，科特勒咨询外部行业顾问吴华对本文亦有贡献。

瑞幸咖啡从入市到准备上市，满城遍带黄金甲，争议就没有停过，战略专家、营销专家要是不剖析一下瑞幸，似乎就落伍于时代。

然而很可惜，我们现在看到的大部分剖析，要么切口不准，未及死穴；要么就事论事，丧失整体。不若我们把这里面的核心问题一字排开，单刀直入。

七个致命问题：

一、为什么瑞幸咖啡会成为市场和资本的热点？

二、瑞幸咖啡入市后一直巨额亏损，悲观观局者拿亏损说事，那亏损是不是致命问题？

三、瑞幸咖啡为什么此时要IPO，是计划动作还是救赎之举？

四、瑞幸咖啡离星巴克究竟有多远？

五、瑞幸咖啡未来增长路径可以下哪些棋局？这些局是死局，还是活局？

六、用德鲁克的话来问，瑞幸咖啡到底从事的是什么业务（What’s your business）？

七、如果我是瑞幸咖啡的CEO，怎么办？

问题一、为什么瑞幸咖啡会成为市场和资本追逐的热点？

核心原因三条：

势

共享单车之战后，中国互联网或者互联网+领域内已两年无现象级项目，正如“人民呼唤周鸿祎”一样，资本在呼唤“现象级”。黑马如果再没有，资本与创业势能会再次减弱，这是诸多利益相关者不想看到的。

可以说， “人心”是第一战场，瑞幸咖啡会成为市场和资本的热点是人心所向。

速

瑞幸的打法，严格贯彻了《孙子兵法的》“兵贵神速”这一要略，试图“一战而胜”。自2017年11月第一家门店开张，到2019年3月底，瑞幸在28个城市开设了2370家门店，2019年瑞幸预期再开2000家门店；

而对比行业领军者星巴克，从1999年1月开出第一家，截至2018年9月31日，花了近20年的时间，这个数字才变成3521家，瑞幸速度10倍于星巴克速度，可谓一骑绝尘。

形

瑞幸咖啡的创始团队成员，几乎都来自于互联网行业（神州优车），他们把互联网打法引入到传统咖啡行业，通过“资本烧钱—业务补贴—用户增长—IPO”，形成新的战略逻辑。如果此逻辑成功，传统行业可以这样玩的何止咖啡？一批传统行业正等待新的“上帝之手”来救赎。

问题二、瑞幸咖啡入市后一直巨额亏损，那亏损是不是致命问题？

瑞幸招股书显示，2017年、2018年以及2019年Q1，瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，大量的资金都投入到开店和用户补贴，一年半累计亏损达22.27亿元，平均每天亏损400万元，不仅让人冷眼，也引起了不少外部视角的质疑。我们不禁要问：亏损是不是致命伤？

我们抛出第一个观点：亏损不是问题。

如果说亏损是问题，我们看如下企业的“病历”——拼多多三年累计亏损达13亿，爱奇艺上市之前亏损37亿，京东连续亏损12年，更有甚者，亚马逊连续亏损20年，然而市值却一路飙升过万亿美金，谁说亏损就是病？

但是，第二个观点来了：亏损不是问题，并不等于亏损背后的价值逻辑不是问题。

齐白石有句很狂但是无比有理的话，叫做“学我者生，仿我者死”。亏损不是问题，但我们看到一些公司比如OFO也是一直亏，最后的结果是面临清盘。因此，亏损背后的机理是什么，比现象更重要，这个机理叫“亏损逻辑”。

我们把与互联网沾边的企业分为三种：

第一种企业为原生形互联网公司，比如BAT，比如Facebook，比如亚马逊，它们价值逻辑的核心至少有一条金线——“网络效应”，网络效应不等于互联网效应，更不是“互联网+”，它的逻辑核心是“每多出一个用户，都会使产品/服务/体验对其他的用户更有价值”，这是数字世界中最好的防御护城河。一旦网络形成，公司价值会呈指数级攀升。可问题是，瑞幸模式具备网络效应吗？

第二种企业为再生形互联网公司，比如滴滴，比如摩拜，这些公司其实是“互联网+传统产业”后的产物。但是有一点非常重要，即它们在细分市场可以具备接近互联网的“垄断性”，比如滴滴在出行领域一家独大，某种意义具备定价权。可是餐饮行业和零售行业的本质就是分散的，瑞幸可以打破这个逻辑、建立“垄断”吗？

第三种企业叫做互联网营销的公司。用数字营销（比如流量池）的方式搭建、裂变用户群体，规模增长的速度快且猛，但亦烧钱。如果用户留存不够，这个流量池就是一个漏水池，这一点可以问问瑞幸的用户——当补贴之战停止的时候，留存用户还有多少？

网络效应、垄断性、用户留存——这三个战略逻辑的答案，才是瑞幸亏损是否致命的“命门”。否则，撇开这三个战略逻辑去做的营销，就是坏营销，是求术无道的。

问题三、瑞幸咖啡为什么此时要IPO，是计划动作还是救赎之举？

美国东部时间2019年4月22日，瑞幸咖啡提交IPO申请，以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市，计划融资至多1亿美元。我们把瑞幸一年半的亏损额22.27亿计算到天，则每天平均亏损400万。如果按照这个亏损速度，1亿美金融资额最多再烧半年，上市融资是为了续命半年么？

当然，我们可以假设一种情况，即后续瑞幸不用按照以前的速度烧钱，而是优化门店、减少补贴，增加销售品类，从而降低成本，这样我们把亏损减去一半吧，可是1亿美金也就撑一年而已。

新一代互联网公司从创立到上市，趣头条用了2年3个月，拼多多用了2年10个月，陌陌用了3年4个月，如果瑞幸成功，将再一次刷新互联网公司的上市速度纪录。

可是，回到我们前面的“问题二”，瑞幸并不是互联网公司（原生和再生的互联网公司）。

滴滴和Uber到现在还没上市，其中战略意图之一即“养肥了再卖”，这样对投资人更划算，而瑞幸此局的底牌是什么呢？

揣测一下，高概率就是明修栈道、暗度陈仓，醉翁之意不在酒。瑞幸的操盘人很懂得一个道理，所谓“局势”，局必须有势。势在，不可挡，势走，一败涂地。所以，按照招股说明书纰漏的融资额，本质上只说明了一件事，此次上市，与其说是IPO，不如说是PRO（Public relationship offerings）——昭告天下观众，瑞幸模式可行！

假设这一个亿的美金烧完了，怎么办？进一步稀释股权融资？在盈利状况没有得到改变、没有清晰可预期的盈利可能的情况下，这种方式又能够持续多久？

问题四、瑞幸咖啡离星巴克究竟有多远？

我在线下很多场合讲，瑞幸高速发展过程中的一大亮点，在于界定对手。

(责任编辑：admin)

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