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26年创业史：中国红牛品牌是怎么来的？(2)

2021-12-29 19:55 作者:中国土特产网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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中国红牛面对的核心问题便是如何将广告势能转化为消费者认知，最终还是让消费者知道红牛是什么，一句朗朗上口的广告语便成为关键。严彬将全国管理团队30余人集中在北京郊区的一个酒店里闭门头脑风暴，几天的主要任务只有一个，就是给红牛产品创造一个朗朗上口的广告语。最后，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”成为大家一致的选择。严彬还让大家用各自的地方方言朗读出来，看是否顺口并容易记住，他要让全国所有的消费者都能理解红牛是什么。

“亲如一家”的团队信仰

一款优秀的产品之所以能经久不衰，不仅在于它有足够的底气扛得住窥伺者的围追堵截，经得住消费者的“火眼金睛”，对于中国红牛而言，国内第一款功能饮料，则要开始漫长的人群培育和品牌教育之途。

薄利多销，这种独特的商业文化让中国的市场竞争充满了些许人情味，但同时，也导致了早期的中国快消品品牌内耗有余、扩张乏力。回望中国商业的变迁，1997年，中国开始由卖方市场逐渐过渡到买方市场，市场竞争开始加剧，于是，“价格战”开始频现于彼时中国市场的各行各业，在中国饮料行业，由“价格战”延伸出的山寨问题，也成为消费市场难以根除的顽疾。

不考虑中国红牛远高于普通饮料的产品成本，中国红牛的产品定价也是颇具智慧，1996年，6元一罐的官方指导价（一箱144元，这个价格几乎是当时普通工人一周的工资）远超当时普通饮料定价，这种定价法与当时市场所流行的低价竞争完全格格不入。

中国市场饮料的主流价格带从2～3元转移到5～6元走过了近20多年。在当时，红牛的高价格战略同样也遭受了不少质疑，业务员去经销商谈合作，很多经销商直言不看好，甚至表示红牛“疯了”。但实际上，高价定位为红牛赢得了20多年的独有的发展空间，也使得中国红牛团队和经销商团队沉淀了“亲如一家”的情感。

中国红牛南部大区各市场负责人

左起：游永昌、孙乾、张禄滨、徐德志、张健明、纪育红、黄华

为了推广红牛，严彬亲自带团队大冬天去长安街向的哥免费赠送红牛，提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。

选对人群是中国红牛成功的一个重要因素。深圳是红牛最早进入的市场，也是最先做出消费者培育和通路精耕模式的市场。红牛从出租车司机聚集的深圳城中村找到机会点，迅速打开市场。“渴了喝红牛、困了累了喝红牛”的品牌口号通过广告投放与精准人群的获取，产品功效极易得到切身体验，获得深圳首批消费者的认同。

“天道酬勤”是中国红牛成功的另一个因素。张健明回忆起当年的奋斗岁月不胜感慨：“出租车司机、货运司机这些经常晚上加班熬夜的人群是中国红牛当时的主要消费群体，这也决定了红牛业务员的推广时间大多是在夜间，我们很多年轻的小伙子，都是在昼伏夜出，晚上十点开始工作，第二天早上回家休息，日复一日，虽然辛苦，但大家充满激情”。

“早期开发市场时，我们为了减少客户的顾虑，自己辛苦点，就给他几罐几罐的铺货，平均每天新开发两三家，一个月下来就能积累了五六十家。红牛品牌从无到有，从0到1，从2亿到200亿快速发展，是中国红牛团队踏踏实实，一步一个脚印闯出来的。我们从一罐罐铺货，到上至老总下至基层员工，整个团队去做消费者培育活动，日积月累，和合作伙伴也形成亲如一家的关系，这些都是20多年努力沉淀下来的结果。”中国红牛东莞分公司副总经理黄华说。

中国红牛在珠海国际赛车场长年举办漂移大赛

高品质健康产品分销为渠道设计出一条严谨的价格体系，20多年中国红牛价格不变、配方不变、口味不变、包装不变，可以通过规模效应提升经销商等合作伙伴的利润空间，为消费者带来了优质产品同时，也为整个功能饮料行业繁荣奠定了基础。

在推广和营销的一些模式上，经过长年累月积累，中国红牛和经销商团队通过紧密合作在不同市场出现了特色经验，可以说，在市场上，哪里有难点，哪里有痛点，哪里有解决不了的问题，中国红牛就有专门成立的小组去协助解决困难和解决问题。“在广州，我们发起了很多特色活动，并推向全国。比如羽林争霸业余羽毛球赛。我们有个团队叫‘零点特工’。千年商都贸易发达，很多市场最忙的是晚上，比如说水产市场、蔬菜市场，物流员、驾驶员很辛苦。这些人是红牛20多年来坚持培育的特定人群之一。我们要去推广我们的产品，就得晚上10点钟上班，上到大概第二天早上六点，这是我们20多年坚持在干的一个事情。在这个特定的场景里，消费者更能够深刻的了解我们，也直接触发了他们的需求，销售和市场推广深度融合。”中国红牛南部大区负责人徐德志说。

羽林争霸红牛城市羽毛球赛成为全国业余羽毛球比赛盛会

中国红牛能一步步做大做强，产品本身品质过硬是基础，通过消费者的口口相传，通过红牛团队的努力，市场空间才越来越大。“功能饮料产品靠忽悠肯定不行，消费者都很理智，买红牛大都是冲着功效去的，有些同类产品消费者喝了没有预期效果，就不会再买。”中国红牛广西分公司负责人纪育红说。“广西通路精耕和市场下沉工作做得很成功，我们的管理层和业务员每天都和经销商团队去开发市场，去和一个个加油站、一个个杂货店挨个谈。”

(责任编辑：admin)

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