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开氪精华 | 5个维度，筛出早期项目的核心用户精选

2018-09-01 09:41 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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　　你好，欢迎你来到开氪专栏，这里是杨泽的《撬动人心的10条营销思维》。

　　杨泽是脉脉初创团队成员，《精益营销第一课：产品冷启动》一书的作者，多家线下创业训练营的授课老师，更是朋友眼中“狂热的营销从业者”。

　　他既有腾讯、百度、凡客等大公司经历，也有创业公司的历练。复盘了10多年营销经验，他总结出了一套创业公司的营销模型。这套模型，在他现在加入的创业公司YeeCall（定位于“区块链的超级入口”）中，得到了充分的验证。

　　这套适用于创业公司的营销模型包括10条营销思维，不花哨，简单、可复制。而好方法一定是既简单又易于复制的。

　　你好！我是杨泽，今天进入我们的第一堂课：最小化目标用户。

　　确定目标用户是一个项目成败的关键，我们一直说产品冷启动，找到种子用户，其实就是寻找到一批用户与产品共同成长。

　　“韩信点兵多多益善”是我们在寻找用户方面的一个误区，这一讲希望你能明白初创项目，准比多更重要。

　　在详细讲解前，请你先思考一个问题：早期项目是该做大，还是做小？

　　你也许会说，按照常理，我们从0到1开始一个项目，目标自然是影响最多的人，让更多的人使用，这样才能产生更大的经济价值和社会价值。

　　嗯，我曾经也是这么想的。但实际参与早期项目以后，我越来越发现，这个想法是个很普遍的思维误区。一方面获取用户需要资源，无论是钱还是人和时间，特别是早期项目，需要投入更大的资源才能让用户认可，另一方面即使真的花大资源引入了用户，绝大多数的非典型性用户不仅会很快流失，还可能影响一些典型性用户的留存。

　　实际上，早期项目是需要逆向思维的：产品想要做大做强的前提是，让一小群人沉迷其中无法自拔；渠道选择上想要影响更多人，往往要先从看起来影响面最小的渠道出发，比如小型线下论坛沙龙；众多产品功能点中真正能影响用户的只有一个核心功能点，比如微信的语音、知乎的问答、微博的信息流。

　　我们常说，创业是反人性的，逆思维就是反人性，只有打破原有认知，才能复杂多变的竞争环境中脱颖而出。

　　将有限的资源聚焦于一点

　　所以，早期项目的营销应该怎么做呢？答案是：小。

　　直播APP映客上线初期，新增用户不足，映客天使投资人周亚辉研究映客一个星期后，给映客CEO奉佑生提了一个关键的意见：停掉安卓上的广告推广。

　　周亚给出理由非常简单：

　　第一，只有把主播拉够了，用户才会上来；

　　第二，直播要拉漂亮的女孩子来当主播，她们用的都是苹果手机，没人用安卓，所以iOS的推广很重要；

　　第三，安卓渠道分散，用户质量不恒定，市场永远都不够的，你要瞄准一个点死死地打，集中火力。

　　奉佑生又在周亚辉的提议上提出发微信红包吸引主播的方式，就这么一搞，一周之后，映客就上App Store畅销榜了。

　　按照常规思维，用户代表着需求，“我们”需要很多很多用户。一款直播产品更是如此，主播和用户永远是鸡生蛋蛋生鸡的命题，是先有主播还是先有用户？大多数人的思路是往往会选择一手抓用户，一手抓主播，两手都要抓两手都要硬！缺少用户就要用一切方法获取用户，为了更好的获取用户反而要停掉最大的用户来源Android手机推广渠道，这不是自寻死路吗？但事实却是用户渠道减少了，用户人群集中了，产品反而火了，这就是逆向思维的力量。

　　中学物理我们都学过，物体所受的压力与受力面积之比叫做压强，压强越大，压力的作用效果越明显。在压力不变的情况下，受力面积越小，压力作用越大。因为初创项目没有钱，没有资源，这才需要把所有资源“聚焦”到一个点上，发挥最大的效果。

　　在移动互联网的早期，只要把产品放在移动应用商店上，伴随着智能手机用户的增加，自然就有用户了。就像早年间做电商，只要在淘宝、京东开店就会有源源不断的用户。久而久之，很多人产生一个误区，产品足够好，放在渠道上，自然有用户会来使用，只要放在更多的渠道上，用户自然就多起来了。但实际上，这可能只是渠道红利带来的错觉。

　　我是在2014年加入了脉脉，在做脉脉之初，我也有这种错觉，在豌豆荚做了首发，找微博大V做了推荐，在朋友圈、微信群进行了扩散，本以为这就是所谓的冷启动，毕竟是垂直领域罕见的APP。但，这是痴心妄想。

　　要不是用户没兴趣，要不就是用户没兴趣反复使用，留存很差。后来，脉脉选择了做减法，先是互联网人群，再是投资创业人群（创投人群），这些人有高频的“找人”需求，创业者找投资人，投资人找项目，还是创业者找合伙人，找早期团队成员。聚焦到这些人，营销推广反而容易展开了：线下以中关村、五道口、望京等创投人群聚集区为核心开展营销，线上以36kr、pingwest、微博为核心探索创投人群转化方法。

　　随着互联网在各行各业的渗透，人群愈加分散，难以聚焦，有限的资金难以覆盖足够的人群，套用压强的概念，同样的压力，受力面积扩大了，压强小了，压力作用就弱了。资源有限的情况下，尽可能缩小目标，反而事半功倍。

　　映客、脉脉逆思维，有限资源聚焦一点，盘活了整个项目。

　　找到“150”个沉迷的核心用户

　　事实上，《引爆点》也隐藏着逆思维，在引爆大范围流行之前，要先找到关键的150个核心用户。

　　《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点：如何引发流行》应该是每个早期项目从业者、互联网传播者必读的书籍之一。马尔科姆揭示了一个事物流行的三个法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

　　什么是个别人物法则呢？指的就是关键人物，有影响力的人。个别人物法则包括三个角色，联系员，是粘合剂，四处传播信息，内行，是数据库，角色是提供信息，推销员，负责说服。

　　附着力因素，指的是信息本身的价值，容易被人们记忆或传播的点。

　　环境威力法则，指的是我们深受自己周边环境的影响。

　　通常认为，“引爆点”应该像《七龙珠》里凑齐七颗龙珠召唤神龙一样，应该凑齐个别人物法则中的内行、联系员、推销员，想尽办法制作具有粘性的内容（附着力因素），在合适的时间、地点、环境进行发酵，这样就能引爆流行。

　　但对于早期项目而言，也要逆思维，在“引爆点”之前探究引爆的秘密，也就是环境威力法则中的“150法则”。

(责任编辑：admin)

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