创业公司如何做PR？听听这位有20年PR经验的老司机怎么说(4)

在Eventbrite上，我们有一个重量级的音乐推广大使，他对我们的产品和服务非常满意，并且会在与媒体交流时不断谈论我们的名字。他给我们的音乐产品带来了更多的可信度。如果你很难得到传统媒体的报道，那么不妨找到那些会定期与你的目标受众接触的意见领袖，让他们帮忙推广你的产品。

根据Carmichael的经验，有一些小事非常有助于公司内部的沟通：

如果你决定不聘请PR公司，决定自己做PR的话。Carmichael专门分享了一个适用于你的PR四步骤：

你想要讲述的故事和媒体想要讲述的故事之间有一个维恩图，而维恩图的交叉面总是很小的，发现它是一门需要时间的艺术。

此外，公司员工从第一天起就可以成为你最强有力的宣传大使，他们无时无刻不在为公司宣传推广。他们在公司内的经历和对公司进展看法将会持续不断地向外传达给这个世界。他们会告诉他们的朋友和家人如何看待你和你的公司，如果你在公司内部沟通方面做得好的话，他们会极大的热情地放大你的宣传信息。

这个策略取得了巨大的成功：Carmichael所在公司的核心目标受众经常阅读这些博客作者的文章，而这些博客作者经常对她所在的公司进行正面地报道，因为这些博客作者们觉得自己已经参与到了Carmichael所在公司的产品演变和公司团队的成功中。最终，Carmichael所在的公司被以高额的价格收购了。从那时起，媒体的世界就更加开放了。你关注的细分媒体渠道越多，你所培养的关系就越多，那么你的公司就能被越多的媒体报道，报道的可信度也就越高。

内容营销本身就是一个很大的话题，但在整合内容营销策略和媒体PR策略时，这里有一些需要你重点考虑的因素：

（3）对媒体记者做背景调查。搜索与你想要被报道的主题内容相关的行业新闻，看看报道这些新闻的记者都是谁？制作一个电子表格来专门记录这些记者的信息，包括这些记者过去写的文章的链接。每一个记者都有他们特定的报道节奏和兴趣领域。你需要找到那些主要报道你公司所在领域的新闻的记者。了解这些记者过去的工作，这些记者热衷于回答哪些问题？这些记者的报道中反复出现的趋势是什么？他们的报道中那篇文章的读者参与度最高（分享/评论/阅读）？你如何将你想传达的信息塑造成这类参与度高的文章？

（2）选择演讲机会。

很多时候，人们都是在没有划桨的情况下就跳进了媒体的洪流中。他们开始在google上搜索媒体记者，一刻不停地给这些记者发送电子邮件，请求他们报道自己的公司，而不花时间去好好思考其它一些可能更有效的方法，比如他们是否找对了记者以及他们向记者讲述的故事能否很好地融合在一起。刚开始的时候，你需要一个整体的方案规划，这样的规划由很多部分组成。确保你已经准备好了下面这三个部分：

（2）在合适的时间、通过合适的方式给记者发推介稿。不要通过和记者打陌生电话的方式来推介，这种做法比其他任何事情都要更让他们厌烦。在你给记者发送一封邮件之后，不要反复发送邮件询问他们是否看到了你发送的第一封邮件。和记者联系时其实有许多不成文的规定：你需要在一周的早些时候与记者联系，最好是周二，因为记者周一一般都非常忙，而等到了周三，他们就已经制定好了这周需要完成的工作的计划了，无法将你的事情在排到它的规划里。最好在早上8点之前给记者发送电子邮件，让他们把有关你公司的内容带到上午的编辑会议上。永远不要在在周五下午给记者发送推介稿。

步骤二：认真选择你的推介对象。

在Eventbrite，我们注意到记者们都在撰写有关音乐节的巨大增长的文章，没有人写关于参加这些音乐节的人的文章，所以我们专门对参加音乐节的人做了研究，并在一次我们CEO也会参加并发表演讲的大会开始之前发布了这份研究报告。这份报告提供了大量关于那些参加大会的人都想了解的人们的心理状态的数据，这份报告得到了极高的关注度。

例如，在21世纪初，Carmichael有先见之明，发现了个人博客的出现以及这些博客在推广她所在的公司中所具有的潜力。为了充分利用这一趋势，她让一些新兴的科技博客写手与公司高管们面对面交流。“我们在他们在现有体制中得不到尊重的时候让他们的工作合法化了。拥抱他们的策略，更重要的是，从他们那里寻求反馈从而将产品打磨得更好，这为我们带来了许多忠诚的、有影响力科技博客写手资源。” Carmichael说道。

（2）与记者面对面交流沟通。Carmichael曾在一家寻求被收购的创业公司负责PR工作，她发现她需要在《美国银行家》（American Banker）杂志上发表一篇故事文章，从而让自己呈现在合适的读者面前。她搜索了这家杂志的记者，发现杂志的一名记者在旧金山海湾地区，于是Carmichael邀请那位记者共进午餐。午餐之后，后续我又安排他和我们公司的CEO一起喝咖啡聊聊。在之后的六个月时间里，这家杂志发表了九篇关于我们公司的文章，最终这家公司被成功收购。邀请记者一起吃饭或者在一场活动中与记者展开一次随意谈话的目的是让你和记者之间建立个人关系和友谊，让他们能将你的名字与你这个人对上号，让他们有想要帮助你的意愿。

对于创始人来说，演讲虽然需要花很多时间，但这对建立信誉大有帮助。此外， 演讲也是一个与记者见面的机会。当你参加论坛的时候，要确保和你一起参加论坛的人有能力通过品牌联想提升你和你的公司的品牌知名度。你只需参加那些都是水平和你一样或者比你高的人参加的会议或论坛。

（1）确定你的目标受众和读者。要想做到这一点，你首先需要问：你想让公司去向哪里？要想？要想到达那里，你需要触达到哪些人群？例如，你真的需要扩大公司规模吗？如果是的话，这时你就需要让自己出现在更多潜在工程师员工面前。他们经常阅读什么内容？我曾与之共事的一位CEO想要出售公司。所以我们分析了哪些人可能会购买这家公司——投资公司或公司发展战略高管。我们接下来弄清楚这些人平时都在读什么内容。

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参加会议论坛并发表演讲可以帮助你建立自己的“合法简历”，你未来在与记者交流时，你可以列出你之前曾经参加并发表过演讲的高端会议和论坛，这样能提升记者对你的好感。此外，参加会议和论坛还能让记者和目标客户觉得你是无处不在的。如果他们不断地听到你的声音，或者一遍又一遍地看到你，那么你在他们眼里就会看起来更成功或更值得关注。此外，有很多媒体记者专门报道会议论坛内容，所以有时候演讲是一个让你进入记者视野中的好机会。

为你的创业公司策划一次新闻发布会就像举办一个你想要的盛大派对一样。你希望很多人都能来参加你的发布会，你想让大家为之惊叹。你努力让每个细节都尽可能完美。在这种情况下，发布会就相当于是一个你对之充满激情的产品。你终于按下开始的按钮来看看效果，结果什么也没发生。没有人来参加你的发布会。你给记者发的推介电子邮件也几乎无人回复。你的发布会——你的少数几个能引起轰动的机会之一——在互联网行业也没能引起任何波澜。

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通过穿透围绕在记者周围的所有噪音向记者进行推介是一门艺术。请记住，他们收到的大部分推介稿内容都是无趣的或者与他们所关注的领域不相关的。如果你花时间去做一些更具战略性的思考的事情，你就能在这方面让自己占上风。要想做一次成功的推介，这里有几个小技巧：

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如何为一家创业公司做PR规划？

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当你将媒体报道的门槛设得如此之高时，你最终会忽略那些更有价值的方式来传达你的信息，这会真正会伤害你的公司，而被《时代》杂志这样的媒体冷落其实并不会伤害你的公司。

步骤一：制定策略。

但是仍然有一些关键的策略能帮创业公司获得所需要的关注度。在最近的一次独家专访中，Carmichael分享了四个步骤，只要遵循这4个步骤，创业公司就可以寻找到合适的记者并向其推介自己的产品，即使你的公司是完全不知名的公司也没有关系。她还分享了自己在雅虎、Eventbrite、美泰、耐克等公司长达20年的工作中所积累的PR经验。

接受这个现实：如今，你的创业公司要想得到媒体的关注将会比以往任何时候都要更加困难。你不能再依赖那些3-5年前对创业公司有效的PR策略了。媒体和科技行业的动荡和变化将会持续下去。不过你依然可以通过做一些工作来应对这些不断变化的潮流，而所有这些工作都是与建立和培养人际关系有关的。你想要建立和培养与记者、有影响力的意见领袖、读者和你自己的员工之间的关系。依靠这四类人比单独依靠你自己能让你的信息传播得更广，但你必须让这些人感到特别，并给它们提供所需的所有工具。要有针对性地处理与这些人的关系，把他们当做有血有肉的人去认识和对待，并仔细思考你的信息和目标是如何与他们的信息和目标保持一致。

制作一个专门的电子表格，记录你想要重点联络的媒体和记者。绝对不要漫无目的地将新闻通稿发送给你能找到的所有记者的电子邮箱。这样做的人太多了，其实这完全是一种浪费时间。你越能更好地瞄准合适的记者，你成功的机会就越大。下面是Carmichael采用的用来缩小目标记者范围的几个小窍门：

步骤三：让媒体记者产生共鸣。

这份报告能够持续排上用场。每当有有关音乐节的新闻时，Eventbrite都可以挑选并重新发布这份报告中的部分数据，这样就可以获得新一轮的关注。

另一方面，媒体内容是无法保证的，不像自有内容，它可能很难获得。此外，对于媒体而言，你不能自己控制标题和内容。最好的办法是既要有内容营销策略，也要有媒体PR策略，要让两者相互补充和配合，但不能完全依赖其中的一种策略。

创业公司如何做PR？听听这位有20年PR经验的老司机怎么说

2018-04-14 08:38 来源:36氪 媒体

Eventbrite的全球传播副总裁Terra Carmichael表示，很多公司在吸取这个教训的过程中都付出了极其昂贵的代价。企业传播内容不仅仅只涉及媒体关系，要做好企业传播工作需要许多因素的共同作用，即使同时具备了这些因素，可能依然无法达到预期的效果。如今，创业公司比以往任何时候都感受到了做好企业传播过程中所经历的痛苦，因为科技媒体行业正处在不断变化之中，能被科技媒体报道的公司越来越少，而且媒体报道的声量很容易就会被其它噪音所淹没。

（1）发布数据或研究成果。

（2）选择较小的媒体和刊物。提醒自己，大型刊物和媒体的记者们正在阅读小型刊物和媒体。这往往是他们如何获得灵感的来源。这邪恶小媒体和刊物的目标读者与你的目标受众的相关性更强、重叠度也更高，你得到这些媒体和刊物报道的机会也更大。相信我，如果你的公司被很多小刊物和媒体报道了，最终会出现复合效果。

（5）优先考虑公司内部的沟通

人们开发产品是为了解决一个问题。因此，问问你自己：你的解决方案面向的客户真正需要的是什么？他们说的是什么样的语言？能够让他们产生共鸣的东西是什么？你需要评估所有这些因素才能打造出一个好的产品。现在，你的挑战是构思一个能引起他们共鸣的故事。无论你是否与某个PR公司合作，你都需要从这个地方开始。

过去，如果能被《华尔街日报》或《纽约时报》这样的全国性媒体报道听上去像是公司PR的最终胜利，如今已经不再是这样了。在我早期为Mattel and Kellogg做媒体关系的时候，我们都想上奥普拉的节目或者《今日秀》，因为当时大家都关注这些节目。现在已经不是这样了。如今，观众已经变得非常分散。你现在可以通过一些更小、更有针对性的渠道来获得同样的效果。

（3）与媒体记者建立持久的关系。不要因为媒体记者报道了公司创办或者公司融资的消息就滋生一种虚假的自满情绪。很多媒体记者只报道了公司创办的消息，但就不再对公司做其它后续报道了。你可能会看到因为媒体报道带来的短暂流量井喷期，但却不能指望这种状况持续下去。你需要思考并找到一种能够持续吸引媒体关注的方法。要将公司创办作为契机来与媒体记者培养长久的关系。要时刻心怀感恩，要主动为媒体记者提供一些他们关注的领域的一些新闻信息源，同时为他们提供有价值的引荐。为对你的公司所在行业感兴趣的记者举办专门的记者招待晚宴，帮助他们结识这个领域内的专家或获取并他们而言非常有用的信息数据。这都有助于提高你公司未来的媒体曝光率，同时帮助你拓展人脉，你可以后续向他们咨询一些PR建议或寻求他们的帮助。

内容营销现在非常流行，这主要是因为，与做传统媒体PR相比，内容营销很多时候能为企业带来更大的成功。自有内容的美妙之处在于，这些内容从始至终都是由你自己把控的。

（1）提前写下你想要传达的内容要点。你想要这些故事传达出什么样的信息？可能这些故事想表达的是“这家公司棒极了”之类的，但具体是什么呢？你想从同一份新闻稿表达出几个不同的内容要点吗？例如，你希望TechCrunch写的文章能更多地向那些可能加入你的公司的工程师们传达更多的内容吗，你希望《华尔街日报》写的文章能够为你带来更多的客户线索吗？写下你想看到的不同的报道版本。从你想表达的内容要点开始，然后再确定你需要分享的具体信息，特别是与哪些受众分享这些信息的。你有哪些数据可以支持这个内容要点？你需要获得什么证据来说服媒体让他们相信你的论点？如果你能很好地回答这些问题，那么你就超过你90%的同行了。

步骤四：在向记者做产品推介时要多为对方考虑，为他们开展工作提供尽可能大的方便。

别灰心。能够将你的信息传达出去的方法现在已经越来越多了。你不需要完全依赖媒体的报道。创业公司和公司负责人比以往任何时候都更重视内容并依靠内容获得大量的关注。Carmichael 建议将下面这些方法来作为媒体PR的补充甚至是替代媒体PR，从而增加曝光率，并最终达到你的目标：

在需要媒体报道时，很多创业者想到的第一件事就是聘请公关公司。但是，如果要聘请稍微好一点的公关公司，你每个月都需要支付至少2万美元的聘请费用。对于那些不愿意在这上面花太多钱的公司而言，还有一些其它的选择。一种选择是自己投入时间到PR执行中。特别是如果你在一家企业级公司，或者不需要为了实现你的目标而进行大量的媒体宣传，你可以自己制定和执行PR策略。她提供的主要指导原则是：思考PR就像思考产品一样。