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新浪微博副总裁曹增辉：新浪微博二次崛起的5大运营心得(2)

2017-08-05 11:03 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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　　一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高粘度的产品，其核心在中间层。用户在消费你产品的时候，往往不止一个点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫界的COSER(角色扮演)，几个游戏主播等。

　　为什么微博可以从2015年开始，做到彻底反转?

　　2013年遭遇瓶颈后，微博开始进行用户的下沉运营，开启了微博垂直化的开端。这一步决策“拯救”了微博。

　　在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。

　　因此，我们做的很大一个工作就是调整我们的运营方向和产品结构，扶持中小V的成长，让微博不再是大V独大的平台。

　　以此为契机，网红现象产生了。

　　目前为止，微博共有55个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面，微博只成功开发了服装和美妆两个领域。

　　很多人对网红没有概念，认为还是过去芙蓉姐姐这类搏出位者。但现在的网红概念，已经和过去完全不同。

　　网红具备两个特征：

　　第一，自带精准的人群流量。为什么网红可以和阿里的电商平台有这么强的互补和对接?原因很简单，流量是值钱的，是需要花钱去获取的。

　　第二，可在线上实现大规模变现，且可持续。新浪排在TOP10的网红，尤其是时装类，年交易量都在10亿以上。在双十一期间，阿里服装销量的TOP10，微博网红店占了7席。

　　事实上，因为中国的网红很火，我们以为自己已经走在了世界的前面。前阵子我们去美国一看，才发现其实自己又晚了很多年。在美国，网红已经与明星齐平：大量的高端奢侈品、时装品牌在选择代言人的时候，会选择一个明星和一个网红。

　　网红是一个生态，且刚刚开始。

　　我坚信这55个垂直领域中还有大量的领域可以开发出网红生态。比如我们今年做育儿领域，好多育儿的大V做完了以后，通过卖一些育儿产品，也能获得持续收入。

　　这里面仍然有巨大的挖掘和成长机会。

　　而基于用户下沉的运营，新浪的阅读结构以及用户构成也发生了改变。

　　目前，微博阅读数过百亿的领域超过20个，用户关注的领域更加广泛了。

　　微博成为了一款“兴趣社交”的产品，基于用户兴趣去建立社交、消费以及互动的习惯。这种形态会持续产生非常强的爆发力，且与通讯关系为主的微信是完全不同的两个品类。

　　比如，我们现在垂直领域阅读量第一的领域是动漫，这让很多人想不明白。其实原因很简单，用户的消费结构和内容供给结构高度关联，现在微博完全是一个年轻人的平台。

　　微博垂直化：调整产品运用规则

　　本节要点

　　产品方向进行调整时，从产品定位到运营规则都需相应改变。

　　底层规则决定生死，必须重塑。

　　移动互联网时代，运营结构需要开放。

　　新浪微博8年的成长时间，诠释了一个完整的成长周期：新产品如何启动——如何突破瓶颈——如何进入平台运营。

　　什么是平台?平台具备三个特征：

　　用户生产内容：你的服务或者内容是由用户产生的，而不是自己产生的。没有用户进到你生态里面的时候，你永远是封闭的。

　　规模化的分类运营：如果这个平台里面只有一个单品，那么它的延展性就很低，难以成为平台。

　　企业/机构化的运营：有机构愿意进入这个平台进行生态化的运营，代表着这个平台能获利、能产生新的商业机会。

　　用户下沉，是一个平台树立竞争力、建立壁垒的关键。比如，以购买头部电影版权为顶部的视频网站，吸引用户只靠那几个影视剧，它是不是平台，有没有竞争力，都是有待商榷的。

　　而当你确定进行用户下沉的决策后，在调整过程中，定位人群发生变化的时候，你的产品方向和运营规则也必须要变化。

　　如果不变，这就只是一句口号，无法落地。

　　进行用户下沉运营后，我们做了这样几件事。

　　把握用户内容生产质量，重塑底层规则

　　当年我们最早做垂直化的时候，面临的最大问题就是粉丝。那个时候在一些电商平台上，已经可以购买粉丝，最后便宜到了几分钱一个粉丝。

　　这样的粉丝还有什么意义?

　　所以，我们从大V向中小V转化过程中，运营方向就是要重塑粉丝的价值。如果粉丝不值钱，辛苦去经营内容就没有意义了。

　　我们当时提出了“垃圾粉丝清理计划”。比如你原来有100万粉丝，其中98万是假的，那么经过我们清理，就剩2万了。

　　这件事表面上只是清理历史上的垃圾粉，而实质在底层逻辑上，却是对公司产品定位以及生态扶持的巨大支撑。

　　它是一个启动环节。

　　当时我们面临大量的质疑。我们每天接的最多的电话就是：“你凭什么降我的粉?”“你再清粉我就不玩了。”“你们这个平台没有人玩，你就完蛋了。”

　　但优化生态，这是在转型期必须做的。它也许看起来很细小，但它就是引擎的核心，决定生死。

　　如果我们扶持中小V的方式是给他们灌粉，那么底层的一切都是虚的。你前面做的所有工作会从10分变成1分。

　　规模化、企业化的分类运营，开放的运营结构

　　门户网站有很多频道，所以也有大量的分类运营工作。但这样的门户运营，需要自己发展700人到上千人的团队规模。不然这活没法干。

　　这其实是针对PC时代的“区块式访问”产品形态设计的。在PC端，按照板块阅读效率是最高的。

　　但现在是移动互联网时代。大部分互联网产品的运营模式都在采用“信息流”的推送方式，比如今日头条。

　　因此，我们在做移动互联网产品的时候，原来的产品结构和运营结构都应该发生变化。如果我做一个内容产品，还在弄一堆编辑，划一堆部门，这个活也没法干了。

　　微博在2014年开始规模化地做垂直化的时候，也进入过误区：每个垂直领域有它的专业性和不同的生态，我们却用自己的运营团队做。今天干动漫，明天干旅游，后天干美食。我发现，真干不过来。

　　后来我们找到了一套模式。

　　第一，我们自己先运营两、三个垂直领域，去找到运营方法——用一个大V去驱动一个结构。

　　简单来说，就是在所有的垂直领域都做大V。

　　事实上，不仅微博如此：所有的流量节点都是跟随大V的。

　　比如，如果你的广告营销没有跟随大V，一定没有效果。为什么OPPO做代言很成功，他们真的是把代言人当作一个大V去运营的。

　　很多广告商签代言人只是“革命性”地付一笔钱拍个广告就完事了。

　　不是这样的。每个大V都有自己的流量。你需要什么样的流量，你的用户结构和这个流量是否匹配，这都需要考量。OPPO为什么做得比较成功，他们请代言人拍的不是广告片，而是各种场景的MV或者微电影。

　　这是一种养成计划。要把大V的粉丝，变成你的粉丝。我们一开始做的时候，垂直领域的大V只有两三万人。但是你无法想象，5倍、10倍的头部用户成长会给这个平台带来什么样的爆发力和生命周期。

　　第二，垂直开放团队。

　　做了四五年，微博现在的运营团队只有10个人。而这10个人，外围却驱动了400到500人的合作方团队。

(责任编辑：admin)

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