梦想撞见现实，文艺青年要开店

　　开家咖啡馆是最好也最常见的选择，不脏不累，看书发呆时顺便就把钱挣了。

　　我们更愿意这样定义此次采访的三位文艺青年：他们不甘心“struggle to survive”，而是努力创造自由恬淡的生活，把所有时间和精力都牢牢掌握在自己手中。他们成了三家咖啡馆的老板——书、音乐、几位熟络成朋友的客人是他们咖啡馆的“标配”。比起纯粹追求利润的商人，他们更强调个性和人性，也自认肩负着传播某种文化的责任。

　　他们都不爱查看账目，却也都认同“不以挣钱为目的的经营都是耍流氓”。当理想遭遇现实，三种不同的经营理念带来不同的咖啡店模式和经营效果，好在，只要找对“点”，他们也能做个文艺腔的商业梦。

　　音乐人开店，第四年挣钱

　　Character data

　　展旭

　　69cafe?陆玖印象音乐咖啡店主

　　开店时间：4年

　　经营特点：独立音乐为主题，定期举办独立音乐演出

　　逐梦路线图：

　　2009年底，正式营业

　　2011年，引入以民谣为主的现场演出

　　2012年，首次收支平衡

　　2012年，店内增加开设吉他班和书法班

　　2013年，持续盈利并增加摇滚乐现场演出

　　2014年，希望开一家真正的Livehouse咖啡馆

　　熙熙攘攘的南锣鼓巷， 69cafe的门面并不起眼。店开在院子里，不大。店里贴满了1960年代摇滚音乐人的大海报，一抬头就能和天花板上的伍德斯托克对上眼儿。就连店的名字，也是取自《伍德斯托克音乐节1969》的纪录片——谁都看得出来，这是一家文艺得不能再文艺的咖啡店。

　　展旭不太认同别人贴在他头上的标签，“别人对文艺的理解是特别装。我理解的文艺青年就是看看电影和话剧，有自己喜欢的独立音乐人。文艺还得和别人有点小不一样，要喜欢独立文化才能算是文艺青年。”

　　开咖啡馆前，展旭开了近 10年唱片店，结识了越来越多爱音乐的朋友，“大家需要一个能坐下来好好听音乐的地方，我也想把自己喜欢的独立音乐推广给更多的人。”开一家音乐主题咖啡馆的想法就这样应运而生了。

　　他的咖啡馆有摇滚气质。他收集的很多唱片就放在店内出售，价格从30元至60元不等。

　　营业中，不时有客人进店询问现场演出的时间，也有客人进来探个身子又出去，展旭根本不起身接待，“也许他们不喜欢，看看就走的根本就不是一条道上的人。

　　”

　　开店之初，他没有做市场调查，也没计划该把店开成什么样——连本账目也没有。简朴的酒水单是自己手工书写的，“没想过什么细节，咖啡杯都是随意买的，没仔细挑，店里的墙上也空空的。”他同样不关心选址和开张时机，“12月开张是淡季还是旺季也没想过。就觉得南锣鼓巷的胡同、平房很老很有特色，适合逛逛。”作为老板，他唯一关心的是音乐。店员都是从豆瓣上招来的，唯一要求是得懂音乐。

　　这样“不够理性”的开店方式让展旭的咖啡店在前三年完全没有盈利——他开始焦虑，开始怀疑是不是方向有问题，“但只要有一个客人对我肯定，又让我特别坚定。一直有这样的客人，进来说这地方太神奇了。”

　　展旭的启动资金是十几万，半年交一次房租。最初的租金是一万元一月。“我们是在院子里，租金会便宜些，在路边的就要三四万了。”但生意始终太过清淡，他不得不用自己做平面设计和开唱片店的钱来养活咖啡店。

　　转变出现在一次店内音乐演出中，展旭十分喜爱的西塔琴演出只吸引了一两位客人。这让他第一次意识到自己喜欢的东西可能过于小众，而小众的东西很难实现商业价值。从那以后，他开始把店里的音乐类型确定为更易被大家接受的民谣。可要是有客人想在音乐演出时玩骰子和纸牌，他仍会拒绝，“我们就是喝咖啡听音乐的，也只想吸引喜欢音乐的人。”

　　渐渐的，他又意识到饮品和环境也应该配得上店里的音乐，并开始将最初免费的现场演出改为设立最低消费。“一开始宣传也没跟上，现在就会在豆瓣和微博做宣传，也会做宣传卡片。”

　　他甚至在店内生意清淡的时候开办了书法班和吉他班，最大利用空间的同时，咖啡店的人气也起来了。如果碰到误打误撞进来学书法又恰好对音乐感兴趣的人，他会送上一张独立音乐合集。他自己觉得，与其是

　　在推广咖啡馆，实则更像是宣传独立音乐。

　　靠着其他收入坚持到第4年时，咖啡店终于聚集了越来越多喜欢音乐的客人，也有音乐人开始主动找到他谈演出上的合作，咖啡馆的演出也增加到了每周至少4场。南锣鼓巷好多咖啡馆开始从他的店里购买唱片放背景音乐：约翰·列侬、鲍勃·迪伦、琼·贝兹等都是文艺咖啡馆中经常播放且最容易被客人接受的歌手。

　　现在，有音乐听，有地方聊天，这是展旭能想到的最好的生活。每天不出门就能在自己的地盘听到好音乐并结识优秀的音乐人更让他感到满足。接下来，他想做个真正的Livehouse咖啡馆，场地更大，客人更多，远离人群，无惧噪音。

　　目前困扰他的还有两件事：一是太关注音乐而可能忽略了其他小细节。二是除了在微博和豆瓣上发活动，他不清楚还有哪些宣传途径。他仍然坚持不做团购和大众点评，觉得没意义，那里不是他的客户群。

　　展旭给商业文青的经验谈

　　节省支出。选位置不要选偏僻的地方，应该选择没有转让费的。最开始装修越简单越好，以最少的钱获得最舒服的感觉。可以考虑定制家具。

　　在自己的生活上多做些规划，尽量少投入。让店可以渡过最初的难关。

　　必须要做醒目的灯箱。

　　做音乐咖啡店必须考虑到邻居——晚上不能做乐队演出，会被邻居投诉。但夜晚更有演出氛围，可以考虑做不插电演出。如果决定做Livehouse，选址就得远离居民区。

　　平衡爱好，有所妥协。放一些更容易让人接受的音乐，而不是一味放实验音乐。民谣是个稳妥的选择，大多数人都不会排斥。流行歌曲就算了。

　　电影制片人开私房咖啡馆

　　刘丽子

　　艺梓咖啡店店主

　　Character data

　　开店时间：一年

　　经营特点：小区内经营，主做邻居客，配搭私房西餐，重视外卖

　　逐梦路线图：

　　2012年底，外卖咖啡及简餐

　　2013年，实体店营业因工作歇业4个月

　　2013年11月，重新开张至今希望未来开一家具有美国邻里文化及港式茶餐厅文化的咖啡馆

　　刘丽子，1982年出生的电影电视制片人，在小区里开了间咖啡馆。和展旭一样，在开店之初，她没有做过任何调查，只是本能地感觉自己想做一家街坊式的咖啡店。她也同样没有考虑过几时可以收回成本，只希望可以慢慢做，坚持下去。目前，刘丽子的咖啡店还属于副业——其收入远比不上她拍电影赚到的钱。

　　店的选址在北京东五环外，在地铁6号线终点草房站附近的小区里。“小区店”和“外送服务”是艺梓咖啡最显著的特色。刘丽子瞧不起太商业的咖啡馆，“特别瞧不起漫咖啡，太商业了。里面全是烟味儿，身边都是一群玩陌陌的人。COSTA比较商务，适合白领，但他们其实不是喝环境的。”

　　她自己理想中的咖啡店，应该是一个有情调，能够让人慢下来的地方。比起街边咖啡馆，她更想创造出一种“邻居店”的氛围，“客人和老板相互都认识，跟电影里演的一样。有客人来了，谁的咖啡不加糖，谁的配餐要淡一点，老板知道每个人的习惯，这是我想做成的样子。 ”

　　刘丽子的启动资金不超过10万。这是因为她的店面同样没有转让费，家具也全是她自己的。

　　50平方米的地方，月租金5000多元。简单的装修、制作咖啡等事她都自己一个人做了，“好多人开在五道营，全赔了，房租太贵，而且老外全撤了。房子租小一点比较保险（放心保）。”

　　但在小区开咖啡馆，光卖咖啡很难支持运营，多项经营才更聪明。刘丽子很快将“咖啡 +简餐”的经营模式固定了下来。小区里的住户多和刘丽子一样，是影视圈的人，按照她的经验，有些客人没活儿时根本就不出门，因此，即使开了实体店，外卖也是绝对被保留的项目。

　　“对生活品质有要求”是刘丽子对“文艺”最直接的解读。她想为客人提供小众且私房的服务。但她很快发现，客人对咖啡文化了解太少，很多东西根本无法交流。“大家根本不知道咖啡的区别，给他拿铁或者摩卡他都说可以，不是为了咖啡或食物而来，完全把这里当成了聊天的场所。”但她并不推崇开闹哄哄的沙龙，而是坚持在做好餐饮的本分外给出潜移默化的影响：如果是午后，就推荐客人来杯提神的美式，如果是夜晚，就端来一杯多奶的拿铁。

　　总之，得让别人知道，她的店和一般的商务咖啡馆和快餐店不是一码事。

　　最初，咖啡馆每天的平均流水仅仅是700元至800元，而她理想的每月流水是两三万。“好在那时候我没雇人，只有房租和水电。不赔钱就行，不是因为我不靠它吃饭，而是因为我又不是每天在这里累得贼死，完全不像在剧组每天累得头发都要掉光了才一部戏挣十几二十万，两种状态是完全不一样的。剧组是挣钱去了，咖啡馆是生活的一部分。”

　　她愿意为这种生活买单。影视制片是工作，咖啡店才是生活。接到戏时，她拼命工作挣钱，回到家，就享受生活好好开店。“现在已经盈利，但我不并指着它养活自己，这也是我和商人最大的不同。”

　　刘丽子接戏时咖啡店只能歇业。这次回来，正赶上冬天的淡季，一切都要从头做起。再加上房价一年比一年高，租金的成本和不断搬走的邻里租客给她带来了不小的压力。“现在厨子是我，压榨的是自己，其实是在挣自己的钱。其实是赔钱的，就算我自己的工资是5000元，再加上店员的工资和其他成本，这个店每个月的成本就要1万多，流水最起码就要3万多元才可以。每天固定成本是多少、其他是多少，我之前也完全没学。”

　　现在，刘丽子收了一位徒弟，手把手地教。她知道自己最该做的，是先熬过这个冬天。

　　钱不够？合伙做个商业梦

　　Character data

　　艳艳

　　[耕读 ]全职店主

　　开店时间：半年

　　经营特点：合伙经营，以“交换”为主题，强调分享

　　逐梦路线图：

　　2012年7月，想做独立书店，考察后认为不可行，转变思路准备开咖啡馆

　　2013年初确定咖啡馆主题、模式及寻找合作股东

　　2013年5月，辞职，团队继续考察，寻找店面

　　2013年8月，正式营业，亏损至今希望以后可以雇佣符合咖啡馆气质的全职店主代为经营，将自己解放出去

　　艳艳是此次采访中唯一一位在开店前做了调查的店主。但提起“耕读”的成立，她还是不断嘲笑自己“过于理想化”，调侃自己“想开咖啡馆一定是脑袋被门挤了”。好在，每次出现这样的想法时，还有其他小伙伴提醒她这是大家共同的梦想——这不大的60平方米，是十几位主人共同经营的心血。

　　和很多工作几年的80后一样，艳艳也对高强度工作节奏很不满，“我不能理解，为什么大家之前都在透支生命，然后到年老又去拼命弥补。”没时间看书，一味输出吃老本，她迫切想停下一段时间，发自内心地去做点什么。

　　几位有着同样想法的朋友开始筹划起他们的乌托邦。“我们当时特别二，想过各种业态，还全都特别理想。”首先被纳入考虑范围的是郊区旅店，有住宿、有能看书的公共客厅，一笔账算下来，几百万的启动资金扑灭了她心头的火。接着是独立书店，可除了资金问题，还得有拿书的渠道和丰富的阅历资源。就这样，在以书为主题不变的前提下，他们最终决定开间小小的咖啡馆。

　　艳艳们并不想承认它是个“咖啡馆”，“如果用英文就是一个space，不对应coffee、bar和所有的业态，只是一个公共空间，只提供一些可盈利的商品维持运营而已，比如咖啡之类。”现在看来，这又是个大笑话——不对应具体的业态形式就无法在公共平台进行推广，也没法向进店的客人做出清晰的解释。

　　权衡再三，他们在大众点评上选择了“咖啡馆”的标签。可店门口只挂上了“耕读”的招牌，没有任何咖啡店标志。

　　资金的短缺很快让他们面对现实，他们开始意识到自己不是在玩，而是在创业。

　　经过慎重的考虑，在初期几个原始股东的基础上，他们将股东人数增加到十几人。为了风险控制和方便经营管理，又根据大家的投资额分配了股份，原始股东相当于所谓的董事会成员，并负责具体的经营管理事宜。其余股东只能投资，可以提意见，但没有决定权。

　　拿着别人的钱做事情，就得保证不让大家的钱打水漂，每一步都要仔细规划。所有原始股东都要参与主题选择、目标客群、投资回报分析、风险评估、注册信息等具体问题。确定店面位置时，他们每周都出来扫街踩点。“我们先确定片区，再确定街道，以分钟为单位站在街上数人头。街头、街中、街尾站3个人，数完后再按比例推算出可能进店的人数。”最终，他们选择了租金相对便宜又有小店生态圈的交道口，“五道营和南锣鼓巷人流量太大了，不符合我们店的气质，租金也高，投资回报期就要很短，否则会死得很惨。”

　　开业前，原始股东们到很多咖啡馆取经，艳艳还专门找了家咖啡馆做兼职。她成为了驻店经营的不二人选。

　　开店初期，每天的运营成本都让她焦虑，“经营者和消费者的心态完全不一样，现在我一睁眼就得想，如果没客人，今天几百块的运营成本就没了。一方面要坚持大家的理想，一方面又要保证有收入，压力很大。”按照最初的计划，他们的店应该在营业3个月后赚回日常经营的成本，再3个月赚回租金，然后逐渐收支平衡，再用3个月盈利30%弥补亏损。但现实情况是，开业半年，他们一直在亏损中。

　　好在随着经营的深入，艳艳的心态越来越好。“以前上班时，大家在一起不是吐槽老板就是抱怨自己生活不满意，但我们现在唯一担心的就是这个店，遇到问题会想办法。”等到能请得起店员的时候，艳艳也想雇个人，把自己从琐碎的工作中解放出来。

　　如何挑选合作伙伴？

　　挑选合作伙伴：经济上无压力、彼此有信任感、有共同的想法。

　　合作过程中：明确制度和权责，规定好经营者及纯投资者的权利，强调决定权的所属，把风险和内容诚实地提前告知大家，详细记录账目，定期开会总结。