必读：投资女王徐新的十张PPT 如何抵御寒冬(2)

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    今年最大的特点是大家已经在网上愿意买一些非常敏感的东西，包装食品、个人护理、母婴，以前都不敢在网上买，今年都敢在网上买。

    中国的互联网电商占比只有10%，为什么线下店已经痛的嗷嗷叫?其实不是10%，因为算零售的时候把汽车、加油站都算进去，如果不算这两个，我们得出的结论是已经占到20%。

    我们观察到，当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点。20%的时候会出现一个现象叫戴维斯双杀，就是说本来你毛利50%的企业，净利20%的企业，你丢掉20%的收入，等于利润没有了。要做的第一件事情是不敢开店;第二件事情赶快砍成本，员工砍掉，服务质量就下来了，这样的话就更差。

    那么，为什么中国会增长得这么快，而美国没有?电商是美国发明的，亚马逊最先，为什么中国反而更牛呢?是因为竞争的格局，亚马逊起来的时候，美国线下的零售店都很牛，效率很高，成本很低，亚马逊带来的好处是产品极大的丰富，送货快，更方便，它在价格上没有什么优势。

    中国不一样，当淘宝和京东起来的时候，中国的线下店还只在一线城市，二线城市都没有去，所以他们是并驾齐驱同时挺进二线城市，而互联网速度非常快，中国电商第一个卖点是价格便宜。

    我们研究过历史，零售的颠覆每一次都是靠价格便宜，价格便宜就可以颠覆你。在这种情况下，作为一个线下的公司，你应该怎么办呢?如果这是不可逆转的，因为低成本、高效率、好的用户体验一定会颠覆你，只是一个时间问题，你应该怎么办呢?你要活下来就一定要变革。

    举一个例子，现在的餐饮行业为什么老店同比会下降，如果不做外卖，老店一定是下降。所以开店的时候要重新调整，首先店不能开那么多，以前开一个店覆盖的面积是800米，现在你开一个店要做外卖可以覆盖3公里，所以不需要开那么多店。第二，SKU要少，店不能太大，而且专门搞一个外卖，如果店的外卖不能占到百分之二三十，你就不能赚钱。这就是残酷的现实，所以作为传统餐饮的老板，你一定要变革，要与时俱进调整。

    增长放缓的原因：红利过去了

    首先为什么企业不增长了?整个零售还是以10%的速度增长，但是为什么按照品类一看大家都在下跌呢?

    百货商店也在下跌，老店全部在下跌，你去看一下他们的年报，很多上市公司全部是下跌的，像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，现在也在下跌。

    大卖场现在也风光不在，二十年来很火的沃尔玛、家乐福都在跌，因为他们的模式被颠覆了。他们的模式是生鲜抓流量，干货抓毛利，多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。但是，毛利都被互联网占去，电器和服装的都走人;一旦人流下降，麦当劳、肯德基要求降租。所以，他们第一件事情是不敢开新店，第二件事情是开始砍成本，直接影响用户体验。

    两三年前的购物中心还能增长，现在购物中心也不灵了，第一是太多了，还有一个是它的模式是四菜一汤：一个购物中心有一个沃尔玛、家乐福，大流量靠它来撑着;有个百货商店，当妈的要买化妆品、买服装在商店里面;还有一个儿童乐园，打游戏的;晚上还有卡拉OK;汤是指很多餐厅，一般买东西只有周末买，餐厅保证星期一到星期五有客流。以前大家过得很好，最近发生什么事情?首先，百货商店没了，大家都在互联网上买，百货商店一挖掉就空了一大块，怎么办呢?靠餐厅来填补，以前餐厅占购物中心20~30%的面积，现在要占40~50%，也就是一个封闭的空间里餐厅竞争多了两倍，所以老店利润肯定是下降，所以跟着购物中心好像老店也保证不了。

    我们再看做产品的企业，今年上半年看香港的市值很便宜，十几倍的市盈率，看能不能挖到一些好的企业，好企业便宜买嘛。挖了半天，看了一下业绩都不咋的，基本上上半年都是下跌的。当然，我们再看世界五百强企业，宝洁、欧莱雅也都是下跌的，娃哈哈、康师傅也是下跌的。

    那些三四线城市街边店的他们过的怎么样?我们有一家企业是唯一没有受互联网冲击的，药店。为什么?因为它天生的生意模式：药店是生病马上就要吃，不能等到明天的货送过来;去药店买药一个几十块钱。所以它的模式再加上国家的限制，现在药店还在涨。

    其他的我们看到很多在下跌，老店同比下降意味着什么?意味着你很快就没有钱赚。大部分企业正常交税以后，一个零售店不管你做得多好，净利润就是8%到10%。销售降20%意味着什么?如果毛利是50%，降20%立马就没有钱赚了，这个蛮吓人的，养了一帮员工，而且房租都是固定的。

    这么多在下降，那谁在涨呢?好像看上去唯一现在在涨的还是互联网。互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长，淘宝这么大的体量MAU还以40%左右的速度增长，京东MAU百分之七八十增长，收入可能还涨50%，美团外卖今年涨了300%，一天已经做到六百万单。

    我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地。一开始是服装造就淘宝这样的大公司，之后是3C造就京东这样的大公司，接下来他们发展到的就是超市，超市高频次，如果把超市拿下，生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%的占有率。

    新旧替换的拐点：20%

投资女王徐新

    这里面我想跟创业者分享很重要的是这一张图，它把员工按价值观和业绩来分类。

    价值观也好、业绩也好的叫“明星”，你要给这种很多钱、很多爱，提升他，花时间给他，因为他是创造未来的人;业绩又不好、价值观又不好的叫“狗”，怎么办?杀掉。大家都容易做到这一点。

    但是，很多创始人不知道怎么对待那些“野狗”，业绩很好、贡献20%收入，但他吃回扣、拉帮结派，这种人怎么办?一定要杀掉，而且要在中午吃饭的时候大家看着的时候把他带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱。

    野狗要很快地杀掉，老板最头疼的是“小白兔”：兢兢业业、勤勤恳恳，但就是没有业绩，他的危害比野狗还要大。为什么?第一，因为他是小白兔，他招来的人就更怂，人的素质越来越低;第二，因为他是短板，你花很多的时间补他的短板，本来你应该花时间在明星身上;更糟糕的是，公司大部分员工是中间的，见风使舵，他们看到明星升职很快，就变明星，看到小白兔很多，他也变小白兔了。所以，杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。这么多年观察下来，我发现凡是心肠有点软的老板，没把小白兔干掉的，身边全部是大白兔，这个公司就不成长，遇到瓶颈。凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。

    我们讲一下下半场：零售企业和品牌企业。第一零售的护城河在那里。美国有一家公司叫Cosco很牛，每年还在涨5%到7%，凭什么?因为他抓住了三件事：消费者的心智，渠道控制，供应链掌握。

    他是如何做到的?首先，食品占比非常高，占到60%，食品频次高，占领就是要靠频次。为什么要做内容?频次高。看视频肯定是比买东西频次高。频次，刚需就是你占领的首要。

    然后，Costo性价比很高。为什么能做到性价比高?因为它的自有品牌占比非常高。你去他的店里，香喷喷的食物，可以试吃，体验非常好。然后他不能够做的东西怎么办?大包装，价格不一样，独家定制，更便宜。

    还要做会员，收99美金，不是会员不卖。所以，99美金就是利润，其他产品会很便宜。频次还不够怎么办?做加油站，做全城最便宜的加油站，消费者去加油的时候顺便就把东西买了。

    阿尔迪也是在供应链上下工夫，亚马逊做了很长时间，一直不赚钱，后来贝索斯火大，拉了一个小分队天天研究怎么赚钱，后来找到了法宝，也是这个会员，交给我一点钱，我保证你两个优先权，第一48小时到货，第二视频免费看。亚马逊现在更牛，不断的创新，我特别喜欢读他的年报，贝索思年报看了我每次都特别兴奋，学了很多东西，他老是推出新的东西，而新的东西一定是老板做的，他都是亲自带队做的。

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投资女王徐新

    电商派网()分享“资本寒冬”已是业内共识，日前，被誉为“投资女皇”的徐新就如何抵御寒冬发表公开演讲。

    徐新表示，在从事创投行业的21年里，今年第一次感觉“冬天很寒冷”。其指出，此时创业公司的首要任务是“活下去”，第一，预留能够支撑18个月的资金;第二，迅速判断项目有无前景，必要时坚定地转型。

    为了更好地活下去，徐新称，寒冬的融资尤为可贵，所以创业者可以通过降低股份和估值获得投资，用以挨过困难时期，并且超越未完成融资的竞争对手。

    以下根据徐新现场演讲整理：

    说老实话我今年下来最大的感受就是什么东西都是“成长乏力”，很多东西都是在下跌。我做投资做了21年，今年上半年我第一次感受到这个冬天很寒冷。我不是说资本的冬天，而是是生意真的是越来越难做，线下的企业说没有流量往线下去找，线下的企业说没有人，都到线上去捞，大家都成长乏力。所以我今天讲的题目是冬天来的时候，活下来就是好样的。

    为什么企业不增长了?