只用百万开店几十家，小镇贵妇靠三要素在下沉市场疯狂扩张

文 | 新消费内参

今年的下沉市场非常火爆，存量市场庞大，品牌的增量趋势也十分乐观。不少创业者把矛头瞄准下沉市场，想要在下沉的赛道上瓜分一份天地。

但是，在快消品行业，品牌在渠道下沉方面没有几家能做到成功。很多企业想通过全要素管理来控制渠道下沉的所有环节，却因为投入过大而无法做到迅速扩张，品牌的增量市场也无法固定下来。

说白了就是没抓住三个最核心要素：供应链关系、客户关系、交易关系。美到屋作为新兴的下沉企业，靠着就是这三个最核心要素，在四五线城市迅速扩张，三个月签约100多家，并打算在两年内将全国门店突破2万家。

在万亿下沉市场如何淘金？如何避开下沉市场美妆零售行业的痛点？“小镇贵妇”——美到屋给你讲讲怎么做！

做下沉要抓住四五线城市的信息不对称

目前下沉市场非常火爆，是今年的热点话题。就算是四五线城市的下沉市场，老百姓最终还是要消费。中国本土企业数量、品牌数目非常多，能够进家乐福、沃尔玛这样大型连锁渠道的只是少数品牌，大多数品牌最终只能将目标指向批发市场，渠道铺设大部分选在农村市场、县城市场。

当下很多企业很早就在做下沉，美到屋目前门店内原有的SKU，很多品牌大家闻所未闻，但是也在卖，而且销量还不错。这些品牌已经深耕线下市场十几年甚至二十年，要做它的代理商，就只有一个条件：不要做淘宝。

下沉做得好的品牌，抓住了信息不对称的机会，2块钱成本的产品能卖到50块的好价钱，这种情况在农村尤为普遍。唯一的问题是存货周期太长。

如今在四五线城市做下沉市场很多都是街铺，街铺生意难养，养成了就特别好做，如果入驻购物中心还需要交纳增值税。像是夫妻店这样的个体商户甚至不需要缴纳社保，所以省下的钱都是利润。

下沉市场美妆零售行业的三大痛点

1、第一大痛点是供应链

如果是单个加盟店，进货昂贵，成本要高一些。很多商户关心的是毛利问题，换句话说就是能否提高客单价，而不是成本。这些都必须靠品类的调整，靠供应商所匹配更新换代来实现。

2、第二大痛点是货源

很多国际品牌分销门槛是比较高的，而且欧莱雅资生堂一类品牌，竞争很激烈了。

但是现在跨境品牌还属于刚起步的阶段，跨境品牌在线上渗透率很高，对行货线下分销的需求与日俱增，所以我们去做这类品牌的行货，整个下沉市场是抬着走的。

与美到屋合作的店铺，进货都由商家选择。有些货品优质，商家就自发性地在线上互推了。有些商家老板有主见，美到屋就按需求来提供货源；有些商家老板没有主见、需要货源推荐的，美到屋便列个清单供商家来挑选，针对不同的店铺我们有多重选择可供店主参考。

这种商家与供应商之间的沟通价值在于帮助商家建立数据化品类管理意识，因为直至现在，大部分商家在小程序下单、进货等等，都还是离不开客服、离不开督导的。

3、第三大痛点是营销

商家愿意跟你挂美到屋的牌子，主要是因为美到屋能够通过服务帮助商家获取更多客流量，可以教商家如何营销。因为很多商家都没有自己的分销系统。这工具开发不难，门槛在于后台的供应链和运营支撑。

美到屋的小程序由一个月4万多卖到100多万，但是个体商家有没有能力将100个微信好友裂变成500个呢？

因为美到屋的策略是人找人，是私域流量的玩法。不是简单地分享一个链接，点开了就算一个入口，而在于用户能不能帮你再发展新的用户。

如果全靠买流量拉新的话，肯定不靠谱，买流量拉新的红利时代早已经过去了。

下沉市场不是谁都能做的，单从投资结构来看，也就限制了下沉市场的拓展。就像客单价等方面就真的可能下沉不了。

把握三个最核心的要素

今年大家都在看下沉市场，美妆彩妆市场下沉是确定性很强的增量了，而做下沉市场就是要审时度势。

美到屋一开始也没想好到底如何切入下沉市场，刚开始也是打算一个省开一家店，争取做到每家店的坪效是屈臣氏的十倍。每个省开一家800平米的店铺也就足够，这样一来，美到屋在每个省也能拥有十几万的用户了。

而现阶段，美到屋100万的资金就完全可以开几十家店了。这个速度是难以复制的。

美到屋打算在两年内开2万家门店，这肯定不能靠自有资金，招商加盟也不可能。现在的加盟很多都是不可持续加盟模式。

美到屋玩的是连接，只连不锁，不存在关店率的问题。这个店不活跃，就可以另选个地方开，这些都是可以灵活处理的。不像家乐福这些大规模的品牌，关一家店还要协调好员工的问题。

在下沉市场做零售开店，有一个需要考虑的重要点就是：要不要做全要素管理？因为要做到全要素管理，供应链、库存、周期、营销等要素都要全办下来。创业公司干这个事情，难度太大了。改造和赋能才是刚需。

从本质上我认为美到屋还是一个互联网公司，而不是品牌连锁公司，所以我认为美到屋做下沉市场，不需要做到全要素管理，只要抓住最核心的三个要素来优化环节就行：供应链关系、客户关系、交易关系。

现在美到屋的下沉市场终端已经逐步固定，创造了不少机会。而美到屋要做的无非就是将这三个最核心要素做成标准化。像定价等其他事都由商家自己来，这样可以调动他们的活跃度。

其实在美到屋合作的品牌中，美甲店、spa店等这种店比比皆是，我们要做的就是把各种场景开发出来。所谓的下沉就是指哪打哪，没有零售功能的就给商家加零售功能，有零售功能的就给商家赋能提高业绩。

下沉市场的打法

很多品牌的打法是从空中渗透，即通过产品结构来筛选。像淘宝这样的平台开发下沉市场跟美到屋的逻辑不一样的，我们的核心还是获取小B，这些小B有自有客源，有流量。

淘宝、天猫的打法都是高大上的，直接通过极限挑战等节目覆盖下沉市场受众人群，再通过价格把人群筛选出来。这样他们靠广告砸出基础，最终也有一群特别忠实的品牌导向客户。这不是创业公司能做的事儿。

但我认为现在靠广告、靠与KOL合作意义不大，这与美到屋的打法完全是两个通路，前后逻辑都不一样。而且我一直觉得靠KOL堆起来的声音，如果不能快速变成品牌，顶多也只算是流量变现。

现在中国的KOL基本上只能给你代销，其实还不如社区。

美到屋现在的策略基本上是到一个城市就先找批发市场，因为批发市场的密度是最为集中的。

商家心里也很清楚不会吃亏。唯一的顾虑就是客源问题，担心这种模式会不会抢走客户。

但现在的微信群完全在商家手上，美到屋也不会干预这些群。对于美到屋而言，美到屋只提供工具，提供运营的思维和程序，把这些商家老板全都拉一个群里，或者一对一告诉他们这个事该怎么运营。

打比方说，美到屋会告诉商家这个月有哪些毛利高的促销商品，哪些会畅销等细节。

相关的短视频、图文素材等，美到屋负责打包、分享，商家再发到自己的群里面。或者商家把美到屋的域名拉到群里面去，美到屋的运营定期往里面发材料、发链接。

不同的品牌有不同的套路，美到屋现在要做的就是，先建基础设施，其他事可以后面再干。现在有盈利压力了，美到屋就需要通过管理群把流量调动起来，提高活跃度。

下沉市场品牌的定位

1、开拓市场做的是国外品牌

现在美到屋的SKU有1600多，主要还是做日韩品牌为主，因为日韩品牌的品类是增长最快的。

日韩产品的流动性特别好，而国产品牌的毛利虽然可观，但是它的致命缺点就是流动性很差。美到屋对国产品牌其实是没什么需求的，充其量当作一个补充。但未来会不断引入自有品牌的。

现在很多日韩泰的跨境品牌愿意跟美到屋合作，而不是去做天猫、做淘宝。因为跟美到屋合作，美到屋能帮这些品牌做增量市场，所以品牌对美到屋的支持力度很大。

日韩泰的跨境品牌没有能力开拓下沉市场，它们做的是爆款产品，而不是单一品牌。如果单一产品做不大，企业也不会做大，所以单一品牌深度下沉的路子行不通，难度太大。

2、但凡有数据分析的功底，就能做好品牌筛选

对于品牌筛选，但凡有数据分析的功底，也就能做到筛选优质品牌。因为品牌相关的数据不大，维度并不多，关键在于决策。

美到屋做品牌筛选已经很多年了，按照我们的系统哪些产品会卖得好，其实在新品发布之前就知道。