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将“产品发布”看作一切公关活动的终结，是创业公司最常犯的错误。“这就好像刚办完产品发布会，主办方就一扔话筒，把所有人都赶出现场。换句话说，‘产品发布’只是开局一小步，后面的路还长。”所以，只有当你明确怎么走第二步的时候，再发布产品。“就好像一场旅行，需要一步接着一步，根本不能停。” 思考短期目标的时候，也要时刻铭记长期的中心思想。一言一行、每一次媒体落地，都在为未来愿景做铺垫。愿景可以是未来的阅读体验、软件的终结，亦或是沟通全球的平台。一方面，长期目标能将短期目标提升到新高度；另一方面，短期目标实现得越多，长期目标的可信度、可操作性就越强。” 品牌圆环 Brand Lens 产品发布后，“品牌”就该登场了。强有力的品牌效应可以帮助产品步步为营。Marooney 给出了实用的“品牌圆环”模型。“创业初期，小公司资源匮乏，但要处理的麻烦还不少。“品牌圆环”不仅能规范公司属性，还能理顺 to do list 的核心。”
第一圈－－品牌口号 Tagline “品牌口号位于圆环的中心，”Marooney 解释道，“对 Salesforce.com 来说，它是’软件的终结’；对 Google 来说，它是汇总全球信息；对 Facebook 来说，它是赋予用户更多力量，让世界开放、连通。” “Tagline 的要点是，实在没有不要硬扯。如果无法精确归纳，不妨先在最中央一环写下公司的名称。它的本意是制作简单实用的品牌定位，如果使用不当，也会带来不少麻烦。” 第二圈－－品牌属性 Attributes 建立了品牌口号，接下来需要描述品牌属性。“公司成立初期，如果没有自我定位，很容易被外界贴上其他标签。”此外，诸如“聪明”“创新”“值得信赖”的词汇，宽泛到缺乏实际意义。 “Mark Zuckerberg 常说，你需要将词汇的属性与公司的特征相连。有时候，‘快’是好事情，也是坏事情，以‘慢’著称的成功例子不在少数，但对于 Facebook 来说，‘快’才是王道。” 不得不说，品牌属性也往往反映出公司创始人的品质，甚至体现在办公环境上。Google 的关键词是“有趣”，所以你会发现它的办公室五彩缤纷，异想天开；而主张自由开放的 Facebook，则是另一番缺乏条条框框、不断变化的景象。 第三圈－－品牌差异 “品牌差异是将你与其他公司区别开来的关键，” Marooney 说，“Salesforce.com 的独特之处在于提供线上服务，而非传统的软件供应。因此，即便在互联网泡沫破裂时，许多人建议 Marc 把名称里的 .com 去掉，他断然拒绝了。它的差异性如此显著，以至于根本不能舍弃。任何人都可以通过公司名称，直接登录网站购买服务。品牌名称就已经区分了一切。” 第四圈－－执行 “伴随公司的成长，需要传递的信息也越来越多。于是，你可能要着手举办大会、撰写博客，或者雇佣专门的员工。但无论如何，都要牢记品牌圆环。确定传递的信息与品牌契合，能够提升辨识度，再放手执行；否则，要果断把坏主意扼杀在摇篮里。” 执行前，还要注意区分内部和外部优先级。因为公司内部会同时开展不同的项目，但并非每一个都值得关注。以外部市场导向和用户需求作为参照，看似与当前销售运营关联甚少，却对未来发展有极强的指导性。 传播的七宗罪和七字真言 传播七宗罪和七字真言时常伴随着 Marooney 的工作，并帮助她节省时间、更加专注、促进创始人和公司在公关策划中不跑题。无论公司是否上市，规模如何，都足够有效。 七宗罪 贪恋：不要贪恋其他公司的品牌形象。即便你非常喜欢他们的风格和特质，以至于想跟它们保持一致。可是，盲目的对比本身就是浪费时间。不如换个角度，从创始人、领导者、品牌的角度重新进行自我定义，做更好的自己。 贪心：试图满足所有人，不仅收效甚微，而且并不现实。 贪婪：金钱会麻痹双眼，让人变得愚蠢。同时关注太多，只会增加犯错误的几率。聚焦最重要的事情，而不是倚仗丰厚的资源，浪费精力。 懒惰：别偷懒，切忌在各类主题大会上发布产品。这类场合适合展示产品，不断向与会者推销，而不是做发布。记住，流行语（buzzwords）对人群没有吸引力，它就像噪音一样，泛滥到难以吸引注意力。这类词语包括：延展性，优化、颠覆等等。一句话：少用为妙。 愤怒：让人恼怒的事情可能包括记者揪住产品弱点不放，也可能是竞争对手的恶意诋毁。但是，不要同他人或者其他品牌陷入恶斗。 嫉妒：如同第一条“贪恋”，对竞争对手的关注越多，对自己的关注就会越少。所以，何必呢？ 自卑又自大：不要被媒体的语言左右。好的媒体报道会让你飘飘然，糟糕的媒体落地又会把你打入谷底。自大和自卑的情绪都会导致分心。 七字真言 积极主动：作为创始人，没有人比你更了解自己。只回答记者的问题，却没有主动阐述公司的亮点，是最大的失职。品牌形象就像一块璞玉，需要后天的精心雕琢。在同媒体沟通时，学会积极主动，先礼貌得回答问题，再逐一强调重点。试想一下，如果连自己都羞于表达，别人又怎么会猜到？ 知晓背后的主题：做采访前，你是否知道媒体的选题和定位？很多时候，如果你提早知道类似细节，或许就不会接受不切题的访问。建议是：当记者主动邀约，先试图了解他们的采访目的，并定位自己在这段故事中的位置。 确保当务之急：理想和期待，再高远都要接地气。Marooney 说，曾有一个创始人说希望在 6 个月后登上 David Letterman 的节目（美国著名脱口秀主持人、喜剧演员、电视节目制作人）。目标过于高远，只会适得其反。从实际出发，他应该搞清楚现在拥有什么，以及如何充分利用。所以，别被不切实际的目标模糊了双眼。 (责任编辑：admin) |
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