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说一个真实的故事，有一次我和一个朋友辩论，说他买耐克多半是因为耐克是全球第一运动品牌。但是朋友说并不是，他是被耐克的精神「nothing is impossible」所打动。但是我告诉他这句是李宁的品牌语时，他非常不好意思。
接下来就开始走厄运了，遇到金融危机，雷曼破产，A股IPO停止，企业耐不住，跑去台湾上市。开始台交所很欢迎，然后又遇到两岸关系波折而停止。最惨的是遇到中移动人事地震，已经中标备货的订单迟迟不能执行。最后存货贬值，贷款逾期，企业破产重组，我们损失很大。 品牌第一问：你是什么? 品牌形象理论很有市场，因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告，而应该关注它们在成功前做了什么。 虽然企业可以采取多品牌战略，但不是所有企业都适合多品牌战略。多品牌战略本身也有几个讲究： 这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的「内部思维」。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。
这个例子说明什么?当你的品牌领导地位树立起来了，消费者自然会有一种「所有的好东西都是你做的」这样的错觉。 品牌第二问：有何不同? 不过运气不好并非根本原因，真正原因是企业生产的无线固话并不是消费品，它其实是为中移动代工的，企业的品牌根本左右不了消费者的选择。 这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，这就是物以类聚的现象。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。 在BAT的里，阿里巴巴的品牌是做得很不错的，基本上最重要的业务品类使用的都是独立品牌，比如淘宝、支付宝、天猫、聚划算、余额宝等等。反观京东，什么业务都叫做京东，京东商城、京东白条、京东众筹……虽然它的运营能力很强，但是在顾客的认知之战中，京东二字并不能代表如此多的东西，现在我们提到京东，还是觉得它是一个卖3C产品的电子商城，不容易做其他联想。 当时是雷曼兄弟和我们抢这个项目，雷曼兄弟一方把合同都签了，但是企业觉得跨国公司雷曼的决策效率太慢，就选择了我们。当时我们还窃喜，以为国际大行看上的项目一定是错不了的，于是我们就投了一个多亿。 对这个问题的回答就是品牌的定位，即差异化。 如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢? 这一期，捕Sir就与你分享冯卫东先生的这篇思考。作为天图资本的首席投资官，冯卫东先生参与了天图所有项目的投资决策，其中不乏周黑鸭、百果园、蘑菇街、小红书、德州扒鸡这样的著名品牌。他的研究心得，值得你花时间阅读。 消费品的定义 (责任编辑：admin) |
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