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全球毛利最高的超市，不拼广告拼口碑销售额达到129亿美元(2)

2016-10-08 08:34 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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　　美国定位之父杰克·特劳特认为：在竞争激烈的情况下，企业必须用一种方式令自己与众不同。“你要告诉顾客，为什么他应该购买你的产品而不是别人的。”全食超市的“商品差异化”确立了自己独有的竞争优势，有效避免了与对手的同质化竞争，实现了顾客价值，在超市的“健康、安全”领域奠定了扎实的基础。

　　“罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在加州格兰戴尔全食超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上铺有干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。”

　　那么，全食如何寻找恰当的开店地点呢？

　　截至2013年，全食销售额达到129亿美元，持续增长了30多年，平均每年收益递增13%，在《财富》500强企业中排名第232位，共有375家门店，员工6万多名。

　　▲这些鸡肉的标签写着“3”，意思就是评级为“3”，数字旁边还写有“有加强的户外活动空间”，消费者一下子就看明白了。（除了标识的“有加强的户外活动空间”以外，评级“3”还有很多其他要求，不可能都在标签上列明，所以简化，目的是让顾客看懂）

　　如果细心，还会发现许多“大品牌”零食在全食根本没有，因为所有含有添加剂的食品，在全食都是被禁止的。即使是在其他非食品的商品上，全食的评估标准同样也非常苛刻的。

　　今天说说一家奇葩的超市，它在业界堪称：“零售业创新的最后一个样板”。别的超市都在走促销，打价格战的同时，它却反着来，最普通食品的价格都要比沃尔玛高10%~20%，大部分产品的价格都要比普通超市高达40%~175%。商品的价格虽然高，但人们依旧蜂拥而至，它就是全美最大的天然食品和有机食品零售商——全食超市。

　　三、每一款产品都有属于自己的故事

　　1、在高端房地产网站上进行初步的筛选。店铺面积一般在15000平方英尺（约1400平方米）～75000平方英尺（约7000平方米）之间。

　　2、建立极度严苛的评估体系，增加顾客对产品的信任感

　　每隔四星期，全食超市都会计算每个门店，各个团队每单位的劳动时间所创造的利润，绩效超过一定额度的团队就会获得奖金。每个团队都有权了解公司全部的绩效考核数据，因此没有一个团队愿意成为落后者，形成了内部竞争的良性循环。

　　1、即使在美国，有能力持续购买有机食品的也是高收入人群，全食的产品要比普通超市贵40%~175%，相对于普通人而言，富人更容易消费。

　　▼这款饮料的绿色标签上写着organic（有机），意思是有机食品

　　▲肉类产品评估的6个级别

　　为什么全食超市价格这么高，却如此受人欢迎？

毛利6.jpg

　　与其他零售公司相比，全食超市在广告和营销上的投入非常少。2013年全食超市在营销上的花销只占全年总收入的0.4%。为什么会这么少？

　　二、贴近顾客，就近开店

　　3、建立本土供应链、保证食材的新鲜度

　　这样的故事曾经就被制作成宣传册，放在所卖产品的旁边。当顾客无意中看到这本册子里面的小故事时，就很容易被激发出购买欲望，在无意中认同了全食提倡的健康理念，增加了顾客的体验感。

　　全食超市大部分食品为有机、天然食品，但并不代表全食没有转基因食品，因为美国超过70%的食品都含有转基因，且美国政府对转基因标识没有强制要求，所以全食也很难避免。所以全食是首家要求美国政府强制性标识转基因的超市，并也是首家承诺2018年实现转基因食品透明化的超市。

　　1、增加顾客对产品的知情权

　　全食超市的成功，不仅仅是在营销，更是整个体系的成功。仅仅是对供应商的选择，其中的流程和管控都可以想象出有多复杂，对员工管理的灵活度也可以看出全食超市不一样的思维，这其中的很多东西还需要我们慢慢去研究和琢磨。

　　另外全食超市还奉行“利润分享”权益，每位员工都有资格领取奖金和分配股票选择权，仅有7%的股票选择权会分配给前16位高级经理人，其余93%公平地分配给所有非管理层员工。

　　比如在选择个人洗护用品的标准中，就有50种成分是被禁止的，包括三氯生、塑料微珠（在普通磨砂膏中常见）、邻苯二甲酸盐等等。具体可看下表：▼

　　1980年，约翰·麦基在开第一家全食食品超市时，就将全食定位为顾客的“健康营养师”，帮助顾客筛选出任何不含杀虫剂、生长激素、抗生素的食品，让顾客可以更加安全放心的购买，第一年销售额就突破400万美元。

毛利1.jpg

　　因此每家全食超市之少有10%到15%以上的产品为当地商品，而在收成旺季的5、6月份，则可以达到70%的产品为当地产品。

　　四、打造强悍的执行团队

　　凭借这种独到的营销策略，全食超市也获得了可观的利润，在强手如林的食品业中一枝独秀。

(责任编辑：admin)

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