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O2O行业风云变幻，错过时机就错过一切。靠着一个“快”字，美团外卖得以后发制人、后来居上，两年时间从0做到了300万单。“快”字背后，也体现出了恰当的策略、适宜的节奏、精细的运营，以及正确的价值观。 2014年9月开始，双方进入烧钱阶段。饿了么、美团外卖不断根据战争形势调整订单补贴，一度烧钱大战达到顶峰，出现了满25元减24元的补贴。 “我们不能忽悠，必须通过双手拿到结果，而不是用嘴拿到结果。如果每次都差一点，你吹牛实现了，我相信这个团队未来面对任何事情都不会全力以赴。”美团外卖团队负责人称。 当时，美团外卖开设60多个城市，饿了么40多个。美团外卖觉得，至少要抢占100个城市，如果饿了么不跟进的话，要抢就难了;如果跟进的话，饿了么的管理层是2009年创业那批人，一旦规模快速扩张，积累的管理债会爆发。最后，他们把目标定为250个城市。 美团外卖由此冲了上去：2014年底，美团外卖覆盖了2600个学校院区。 其背后的一个关键点，是美团外卖非常善于推出一些简短、一目了然的“金句”，例如“抓品质、狂开店”等。 趁着饿了么受影响的时候，美团外卖推出了签独家商家的策略，也没有指望签上1年，只要3个月就行。总部给下了死命令：签不了10个的就扣KPI，10个全签下来的有奖励。
“我们反复灌输，不能这样烧，你用钱买交易额是不行的。”李戎说，他们决定给出每月预算，钱花完了就停止活动，直接裸奔。规定出来之后，有些城市到月底就没有补贴活动了。地推被逼着想各种招数：和商家想法设法拉近关系，多发传单多曝光。 烧钱大战也引来刷单套补贴的问题，美团外卖先处理刷单问题，饿了么也跟进。但是美团对刷单商家的处理节奏比较合理，先停止活动，如果停止活动后还在刷单，才永久下线，而饿了么处理激进，发现之后立即冻结资金，闹出了风波。 2014年6月，美团外卖、饿了么都开始露出烧钱的苗头了。美团一开始选择的是赠送饮料的做法，后来发现赠送饮料学生未必喜欢，就改为首次购买用户立减3元。饿了么立刻跟进，立减5元。 在校园市场，美团外卖摸索出一套快速有效的开拓方法。例如“标杆学校”，即先做每个城市的标杆本科院校，这些学校具备当地的影响力，容易引起跟风。就这样，美团外卖快速弥漫全国校园。 李戎在美团外卖，负责控制补贴。为了业绩地推疯狂烧钱，甚至有人说我就不要绩效了，就要市场。李戎告诉他绩效扣成零分，他回答：对不起，我一定要把这个市场打下来。 2015年年底，冲击300万单的时候，第一次还差1万单，第二次还差1000单。这时候团队已经扩大到5000人，很多人没有经历过冲击100万单的事，于是又拿出来讨论，为什么我们不能说已经冲到了300万单?最后的结论照旧：实事求是。 美团外卖抓住了这个时机，在2013年市场强力爆发的前夜，火速杀入。 烧钱打价格战，是抢用户抢市场最直接有效的方法。因为校园商家有限，配送能力不足，自然敷衍订单量少的那家。所以在那时，价格战不得不打。 当时，外卖市场上饿了么一家独大，饿了么上线了4年、共开拓了12个城市、日订单已达10万单。美团决定强行进入，并开启了“抢滩”战役。 成都是美团外卖第一个校园市场做起来的城市。总结成都摸索出校园市场的经验，可以总结为“少上商家，多发传单、多做促销”。之后，美团外卖将成都的这些经验和细节在全国快速推广。 截止到2014年6月底，美团外卖在城市数量上已取得领先;在业绩上，美团外卖和饿了么的业绩比例大概是2:3。仅用了半年多时间，美团外卖抢滩成功。 以上，是美团外卖“快夺江山”的故事，值得创业者借鉴。O2O的战争还很漫长，O2O的风口还有很多，只要你够“快”，创业的机遇其实一直都在。 全胜，不能图“快”失掉诚信 面对一时的劣势，美团外卖开会讨论，如何才能扭转乾坤。因为订外卖的用户多为懒人，如果让饿了么先抢走用户美团外卖再去抢，那迁移成本会很高。所以美团外卖想先占领空白市场。 美团外卖通过分析数据发现，在某个区域当日订单量占到总数的7%以后，就能保持自然增长。 这些金句被做成横幅，挂在各城市办公室墙上。用于提醒、督促一线团队，不要跑偏。 在开拓市场的过程中，美团外卖发现，与白领市场相比，校园市场对外卖O2O的接受程度更高，而且校园市场还未被饿了么独占。于是，美团外卖制定了“先校园再白领”的策略，在稳住现有白领市场的前提下，将大部分精力放在校园市场。 抢滩，踩足油门快速进军 7%，是个门槛。
美团外卖能后来居上，最关键的一点是其执行力——一线团队能快速领悟总部政策，并快速落地执行。 交锋，7%之前谁“快”谁赢下市场 2014年10月8日，饿了么公布过百万单。该周末，美团外卖订单是98万单;第二个周末是99万单。第三周末，数据出来是，99.9万单。很多人说，咱们能不能说自己过百万单啊?都两周了，再没过大家多丢人啊?内部讨论的结论是，还是得实事求是。 壮大，总部到一线执行更快 美团外卖的优势在于地面部队的执行，管理经验更丰富，总部政策确实能一层层落实到一线去。执行更快一些，当时就是这么一点点小小的差距。” 李戎说。 (责任编辑：admin) |
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