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【研究】看华润五彩城如何开疆辟土“杀出重围”？

2014-08-10 13:24 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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　　2008年，时任华润五彩城商业顾问的王玉珂为五彩城做了一次针对性商户访谈，多数零售品牌对这个将在上地清河区域开业的购物中心没有太大兴趣。王玉珂现在是商业地产全程服务商RET睿意德的高级董事。

　　“四周望过去都是旧房子，连条像样的路都没有，不临城市主干道，也没有地铁没有公交，基础设施和公共设施都比较差，周边居民的消费水平也很一般。”祝林记得第一次来到清河地块见到的场景。“虽然是地王项目，但是很多开发商对这个位置并不看好。”祝林回忆说，包括在华润置地内部，大家也没有商量出一个有把握的方案。

　　华润置地并非全无购物中心经营经验。这一年正好是华润置地第一个购物中心项目深圳万象城开业满一年。这个定位于城市公司人和中产阶级，覆盖奢侈品与时尚品牌，又提供餐饮和娱乐场所的高端商场在这一年实现了10亿元的销售额和2000万人次流量，已经被外界认为是一个成功的购物中心。

　　在这个呈同心圆状格局的城市中，消费水平并不完全按照由中心向外围的次序依次递减，但主要的商业中心几乎都在五环以内——在把中心商业区占领完毕之前，它们很少会考虑去更偏远的地方。

　　品牌的保守策略在祝林和王玉珂的预料之中。其实，他们自己也不确定在这个位置开一家定位中高端家庭生活的购物中心，是否真的可行。

　　但它们仍不敢冒险进入2011年6月开业、总体量只有6.5万平方米的五彩城一期项目。“五彩城一期西区一层的零售品牌是运动休闲的定位，但这只是当时的备选方案。实际上我们更希望能在一期就引入定位更高的时尚品牌。”王玉珂说。多数时尚品牌选择对偏远的陌生区域保持观望，它们要视五彩城一期开业后的经营状况决定是否加入。

　　2005年9月，华润置地以25.65亿元拍下了海淀区清河镇一块占地面积为31万平方米的地块。这是当时北京挂牌出让的最大住宅地块，华润也因此成为当年北京的“地王”。根据规划要求，华润需要在这里建造55万平方米的住宅、10万平方米的商业金融项目和2万平方米的体育设施。

【研究】华润五彩城是如何开疆辟土杀出重围的？

　　到了2010年五彩城正式启动招商时，情况略有好转，已在北京市中心布局了若干家店铺的快时尚品牌H&M、ZARA以及Mango等开始提高在近郊的开店速度，五彩城也被纳入了它们的考虑范围之内。

　　总而言之，华润五彩城（）（）提供的并非一个高端购物中心如何逆袭的案例，而是在不确定的环境中逐渐调试的成功样本—毕竟，对于大多数定位中高端的零售和餐饮品牌来说，要在北京五环外开一家门店是一件需要下很大决心的事情。

　　这块已拆迁完毕的土地原是清河的三家毛纺厂，围绕它的一大片老旧居民区里的住户多数是毛纺厂的本地职工。刚通车不久的五环路从地块南段延伸而过，封闭的快速路基本上切断了它与“城里”的交通联系。

(责任编辑：admin)

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