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“例外”如何制胜？ 在大众市场做小众需求(3)

2014-08-04 14:10 作者:中国合伙人创业网 来源:互联网 浏览: 次 我要评论 (条) 字号:大 中 小
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　　但是，要想捕获这样的消费群体，其实并不容易，这需要企业有足够的耐心，需要为实现这种语言和风格，建立起严密的支撑体系，同时要思考时尚的材料如何与人文化的表达建立联系。“例外”在这个方面是有充足的准备的，一方面，例外不高调，如果不是第一夫人的新闻，今天“例外”依然是在很小的圈子中流行的品牌;另外一方面，如其创始人所述，自2005年开始，“例外”就创立了五个实验室：针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这种做法说明了设计师品牌最为重要的部分，材料、工艺的研发本身就不仅仅是外在的形式，而是和设计语言和风格定位是一致的，设计什么样风格的服装，材料和风格如何去支撑这样的语言，这都是科学。

　　而对于这些消费“例外”的消费者而言，低调，反而让其成为小众世界中赢得追随者的一种营销方式。通常消费设计师品牌的群体，都是对于品质生活充满挑剔的群体，她们对于细节非常关注，容易被设计的细节打动，也很容易由于细节而流失。对于一个有着独特美学的设计师品牌而言，不仅要防止品牌过于个性甚至“过度设计”的倾向，同时，也需要在时尚领域中避免流入大众时尚的尴尬。

　　“例外”的营销和品牌传播，既不走大众路线，也不走大牌路线，这和其设计理念是一脉相承的，设计师品牌要用的是设计语言和语境来与消费者共鸣。很多时候，美学概念是很难用传播表达的，“例外”最终选择的是美学场景的体验和文化营销来促成口碑的扩散，例如“双面例外”店的设立，“状态”的生态店的设立等等，这本身就是一种商品世界和内心世界结合在一起的审美空间，消费者在这样的空间中就非常明确自己所需要的是什么。

　　中国的时尚正在融入全球浪潮，而原创设计师品牌就是中国时尚未来赢得世界认可的开始，今天，“例外”这类品牌的消费群体看起来是小众群体，但是，正是这些小众群体，在界定着新的生活美学和品质消费，同时在引领着大众时尚。“例外”取得的成绩，其实并不例外。
　　（文/肖明超，商业趋势观察者）

(责任编辑：admin)
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