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为什么国贸、燕莎、金融街等如雷贯耳的百货商场，都不是新光天地的对手？正在中国大陆疯狂演进的奢侈品（）消费，受各种奢华因素影响充满不确定性，这座新消费主义时代的城池将向何处去？ 从最早的百货大楼，到后来的燕莎、翠微、赛特，到如今的国贸、新光天地，北京的时尚地标一直在更迭。“我觉得新光天地确实代表了一个时代。”一位业内人士说。可谁能保证几年后，新的消费风潮还会眷顾新光天地呢？
新光天地公关经理冯晖承认，从去年第四季度开始，新光天地的销售增长放缓，消费紧缩是主要因素。数据是冷酷的，奢侈品的消费心理学也在悄然变化。如果一位社会学家进驻新光天地，就会在这里面同时发现：虚荣、炫耀、休闲、成功符号、身份认同、阶层对立、贿赂、情人、“表哥”（指陕西省安监局原局长杨达才被曝光拥有很多名表）、消费民主化.中国已经成为全球市场占有率最大的奢侈品消费国家。
新光天地在富贵与平民之间取得了微妙的平衡。韩笑说：“我隔三差五来新光，我不一定非要买什么大牌，就在一楼喝杯咖啡，在楼上餐厅吃个饭，但仍能感受这种高端气氛，不像去别的高档商场，你一进去，那种压抑感就来了。” 在商业环境如此拥挤的首都，这座商场何以具备如此大的魅力？新光天地的开发者、运营商又是怎样开辟出这块财富新兴地带的？ 让国贸商城稍显劣势的最紧要一点是商场的硬件条件。“刘正浩指出了一个很少有人会留意到的细节，新光天地电动扶梯的把手胶带最初是红色的，“一般商场都用的黑色，因为标配是黑色，红色白色都需要订制，但是红色给你的感觉是代表欢迎。他们连这点都想到了。”如果你稍加留意，会发现这里的护栏拐角处被设计成弧形而非方形，“当时提出说，方形的拐角容易剐到女士的背包。”曾经在新光天地运营部工作的冶宏伟提到了内衣区，与其他商场相比，新光天地内衣区的灯光较为幽暗，陈列也更集中，“因为考虑到内衣购买是比较私密的事儿，所以那里的氛围比一般百货公司开放式的氛围好多了。” 品质也直接决定了北京新光天地后来的脱颖而出。吴昕达本人对于能否闯荡这片市场也抱着高预期。“他说了三个理念，”楚修齐回忆道：第一，新光天地要做成中国最大的百货店，“现在目标实现了”；第二，新光天地要做成中国标杆性的百货店，不仅是品牌组合，包括管理、服务、配送、停车场、餐厅，甚至为男士们提供特别服务的空间吴昕达都列入了规划，“要在卖电器的楼层给男人们弄个黑屋，让他们一进去就可以狂喊，拼命发泄……他考虑了很多”；第三，要让新光天地成为在世界范围都具有影响力的百货店。
高端百货比拼实力，核心体现在怎么吸引更多奢侈品牌。百货行业培训师陆兴泰说，“购物中心的定位主要靠百货来定，不是靠超市、电影院或者餐饮店，所以拼命要求百货店往高端走，甚至贴钱给你做。”一位要求匿名的资深业内人士说，LV进入中国某些二、三线城市开店时，省长甚至会亲自出马参与开店剪彩，“目的就是为了提升这个百货和这个城市的整体形象”。为了“供奉”这些品牌，有些百货店给出的妥协是仅扣去这些品牌5%的扣点（其他品牌的扣点一般在20%-30%），有些甚至完全不扣。 另一方面，奢侈品品牌的选址方式又尤为慎重。“你要知道，这些牌子关一个店比开一个店难得多，它们伤不起。所以它们的选择肯定很谨慎，形象上可输不起。”张家鹏认为，这些品牌的挑选标准一般是，不希望在一个商业新区，而倾向于成熟区域；有高档氛围，接近目标顾客，且交通便利。
新光天地的“头羊”是Ermenegildo Zegna。在奢侈品招商的秘诀中，有几条不成文的规定，比如，品牌们都会暗自跟随LV和Gucci这两大品牌的选址，“因为这两大人气最旺的品牌代表着两大奢侈品集团（指LVMH和PPR）”，张家鹏说，“要是LV和Gucci决定说，这个地方绝不可能再开店了，这个地方往后也就难了”；再比如，品牌们还会看都跟谁彼此毗邻。“就跟你买房子一样，要看邻居都是谁。你发现没有？Prada常常挨着Gucci。”还有，上述那名LV管理者说，直接竞争的两个品牌不可能成为邻居，甚至连踏入同一商场有时都不可能，“比如LV和Gucci，Chanel和Dior，你不可能看见这些牌子是挨着的。”
今天来看，新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年，就在口碑和销售上收获双赢，与恰好契合中国消费者的逐步成熟有关。“消费者成熟的表现就是需求细分，”张家鹏说，新光天地在品类和品牌上很丰富，“优势就是，二线品牌跟奢侈品是互动共存的。如果你要买牛仔裤，不一定非得买奢侈品牌，对吧？” 老Q乱弹：百货商店本质上是关乎体验的消费场所，应该让顾客感受到尊重、尊严、幸福感。 (责任编辑：admin) |
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