创业20年 海澜之家正在讲述新故事(2)

目前，海澜之家几乎布局了所有的线上渠道，线上会员人数已超 4200 万人；2022 年公司前三季度线上营收 21.37 亿元，线上营收占比达到 16.37％。最近，他们加快了微信视频号、小红书、微博小店等渠道的推广，深耕品牌自播。

二十年前，南京中山北路，海澜之家第一家门店开业。如今，经过 20 年的发展，海澜之家品牌的门店数已超过 5500 家，并且海澜之家线下门店已抵达全国 31 个省（自治区、直辖市），覆盖了 80% 以上的县、市。

目前，数字化系统已经覆盖供应商信息到产品研发入库，从仓储、货品调配到门店销售的整条产业链。未来，它将提升数字化经营能力，驱动品牌持续增长。

此时，世界正在悄然生变。年轻一代正在让潮流设计和功能面料变得炙手可热，新材料和数字化正在让纺织服装甩掉过时形象，摇身一变成为新兴产业。

海澜之家正在讲述一个全新的发展故事。

未来，它将通过创新电商产品矩阵，赋能多样化人群触达。这些通过不同渠道获得的用户，将整合进全域用户资产，以便建立高效紧密的全连接生态。

2022 年 11 月 11 日，第 14 个双 11 当天，海澜之家迎来 20 岁生日。在上海举办的发布会上，34 岁的董事长周立宸告诉台下的员工及合作伙伴，公司将开启一段新的征程。

2022 年 11 月，海澜之家 754 家直营门店正式上线京东到家和京东小时购，打通从仓库到衣橱的最后一公里。

董事长周立宸在演讲中提出 " 好的服饰 " 的概念，创造有生命力的服饰，让它和 " 每个人 " 成为有机的整体。这是 " 超级国民品牌 " 真正的灵魂所在，它至少包含两个层面，即产品和每一个人，且两者紧密关联。

相比于品牌和产品，二十周年发布会上提出的三大未来发展战略，可以说是润物细无声。但必须指出，它们是品牌和产品变革的战略支撑，赋能品牌高质量发展。

2020 年底，子承父业，周立宸全面接手海澜之家。他在接受媒体访谈时称，觉得自己肩上的担子很重，既要守好父亲打下的基业，也要不断适应时代创新，建立起自己的理论框架和发展体系。

董事长周立宸和他的团队决心回应这些变化，通过创新和突破构建新的发展前景，" 不断革新和突破才是这家企业的主旋律 "。发布会上，海澜之家喊出成就 " 超级国民品牌 " 的全新品牌价值、人性化服饰体验设计原则以及未来战略举措，并发布了新的 logo。

中国是全球最大的服装生产国，也是全球最大的服装消费国。2021 年，规模以上企业服装产量达 235.41 亿件，较 2020 年增加 11.68 亿件同比增长 5.22%。

二十年束发加冠，既承载着难以复制的消费者基础与美誉度，也意味着从稚嫩走向无限可能。考虑到新技术和新消费方式正在引领纺织服装产业衍化迭代，这也将是整个行业的一段新征程。

【亿邦原创】

其次是优人态，即体态平权。海澜之家有 8000 万的体型数据，多年来开发了众多服装设计裁剪专利，让每一种身形都能展现出最好的一面。比如：海澜之家可以根据不同场合及体感需求，将一套西服，实现近 10 种穿着款式；无论肩宽腰细的 Y 型身材，还是有肚子的 B 型身材，都能显出好体态。

如果说适人体和优人态是满足服饰的基本属性，那么合人需和达人意则试图满足人们对时尚、文化和价值的追求。前者得益于海澜之家二十年的积累，后者则更多的指向了当下和未来。

三大未来发展战略与投入

从 " 男人的衣柜 " 到 " 超级国民品牌 "

首先是适人体，即兼容最多人，满足每个人，因地制宜，尺码全民友好。未来，海澜之家的产品必将更为丰富多元，服务最大多数的人群；即便体型宽容度最高的需求，也能满足。

最后是达人意，通过国潮和联名等设计，赋予产品以情感共鸣和文化符号。针对不同代际、不同圈层的国民大众，推出一系列 IP 联名产品，比如 " 虎虎生风 "" 道法自然 山水人间 " 等国民 IP 系列产品，让古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承。

所谓 " 好的服饰 "，并不是一味追求高端或者高价，而是指提供便利生活、衬现生动的 " 国民好服饰 "。它不止关注精英阶层与年轻人群，而是服务于各年龄、各种风格、各种场景和各价位的广谱用户。为此，海澜之家提出四大人性化服饰体验设计原则。

其次是优化线下渠道，加速进军地标性商业综合体。海澜之家早年以街边店为主，近年改变开店策略，逐渐转向购物中心，希望打造满足全家人所需的一站式购衣体验。据称，希望未来能将购物中心门店占比提升至 40%。

今年夏天，淘宝天猫发布《2022 淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》，显示社会环境和代际传递正在让服饰潮流顺势而变，疫情则进一步加剧了消费需求的变迁。在这些因素的共同作用下，中国服饰消费呈现三大特征：消费主体年轻化、轻运动生活常态化和穿衣理念多元化。

最后是成立云服实验室，打造中国服装研发高地。董事长周立宸在发布会上称，未来将持续加码研发，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级，为服装注入科技力，为产业注入生命力。

四大设计原则打造 " 好的服饰 "

除了主品牌，公司还推出高端女装品牌 OVV（独立女性摩登衣橱，集中力量拓展一二线城市中高端商场）、童装品牌男生女生（全品类童装品牌，目标群体为 0 至 16 岁的孩子，追求高性价比）、生活家居品牌海澜优选和高端婴童品牌英氏（婴童生活方式品牌，专注 0-6 岁婴幼儿，产品覆盖婴童内衣、外服、童床、床品、车椅、鞋帽袜、洗护等全品类），潮牌男装黑鲸（HLA JEANS，专注 20-30 岁都市新青年），以及拿下专业体育运动品牌海德（HEAD，奥地利品牌，产品涵盖冬季运动、球拍、潜水、鞋服、瑜伽、健身器等）在中国大陆及港澳台地区的独家授权商。

二十周年发布会上，董事长周立宸发布了海澜之家的全新品牌价值——超级国民品牌。按照他的说法，海澜之家坚持以国民大众的生活需求为本，提供丰富多元、品质实惠的服饰选择。

逻辑不言自明，海澜之家要从经营商品和渠道，转向经营用户，" 服务每个人的光采 "。这是所有数字化的根基，也是近年来不断高涨的一场零售革命。

好的品牌回应时代，而有好产品的品牌，才是真正有价值的品牌。好产品应该跟随用户需求，不断完善和进步。有时，它还必须创造性地满足用户需求。

总体上来看，四大人性化服饰体验设计原则是一个递进关系，从尺码、版型、面料、功能、时尚和情感等多个层面升级产品。同时，未来或许会让海澜之家的产品更丰富多元，同时具有鲜明的品牌文化烙印。

毫无疑问，" 超级国民品牌 " 是对以往战略的延伸，也揭示着新的发展方向。如果只是让海澜之家的产品覆盖更广的年龄、功能、场景和品类，它还不足以昭示未来。

在海澜之家品牌二十周年发布会上，董事长周立宸不仅提出 " 超级国民品牌 "，还提出 " 好的服饰 "，即好产品。他说，海澜之家相信，" 好的服饰 " 不止要让每个人穿出舒适、穿出体面，更要去肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人。

经过二十年的发展，它积累了中国不同男性的尺码数据，经过持续评估、优化和迭代，能够精准满足不同地域的多元化身材体型。

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海澜之家对不同业务环节进行数字化改造，比如：

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快速增长的产量和消费，正在让服装的属性发生变化。人们的需求，正在从遮体避寒转向对时尚、文化和价值的追求。尤其是 Z 世代，正在让服饰成为满足自我的价值表达，他们乐于为兴趣、颜值和时尚买单。

· 引进 CRM 系统，将所有会员信息打通，并依托微信社群和小程序，降低获客成本；

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早在全面接手之前，董事长周立宸颇为重要的几项工作就包括推进数字化和线上化转型。未来将继续深耕线上渠道、全域用户资产、数字化经营和弹性供应链，拉长品牌增长曲线，激活品牌的数字生命力。

所谓合人需，即通过科技和功能性面料满足个性化和品质需求。为满足消费者日益个性化、品质化的消费需求，海澜之家强研发、重体验，推出如 " 六维弹力茄克 "" 无痕衬衫 "" 云朵牛仔 " 等高科技、多功能品质单品，不断提升消费者好感度与满意度。

首先是数智化零售新征程。

· 引进 PRA 技术，提升客服效率，今年 "618" 期间完成了 80% 的工作量；

每次提到海澜之家，不少人都会想到它的一句广告语—— " 男人的衣柜 "。事实上，为了应对消费市场的变化，海澜之家已经建起多层级、全品类的品牌矩阵，覆盖男装、女装、童装和居家生活产品等，从 " 男人的衣柜 " 转型为 " 全家人的衣柜 "。

战略方向的调整和不断增加的研发投入，正在重塑 200 亿超级国民品牌。在新一轮由技术驱动的变革浪潮当中，这是值得期待的。尤其是，这一切正在从年轻的一代人企业家身上开始。

· 引进 SAP 信息系统，将门店销售、物流存储、供应商生产等信息连接，实现智能入库、存储、配货、拣选和发货，提高存货管控和产品周转；

· 引进百胜 E3+ 系统，实现多品牌和多系统集成，以及商品、库存和运营数据的在线归集；

海澜之家称，未来还将加大新材料、新工艺、智能制造等的研发与应用。最近三年，公司的研发投入增速在大幅增长，分别达到 38.2%、23.06% 和 49.21%。2022 年第三季度，公司研发费用首次突破亿元，同比增长 93.75%。

海澜之家优选优质供应商，通过 " 快速补单、快速上新 " 的方式补充货品，提高货品动销率，形成供应链核心竞争力。未来海澜之家还将制定高效弹性的供应链战略，对市场需求作出快速反应。