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Q: 哪些产品是 16 家门店都摆在一样的地方? Z: Market entry product (实用低价的入门级产品)。你现在到 16 家宜家商场，会发现我们都在推储物系列、衣柜，这是统一的。在陈列室的某一个地方，我都能说出是哪里，你可以看到最新推出的两个 collection ，这是 16 家店统一的。 6 月份面世的厨房系列，也是统一的。 Q: 陈列不一样，最终对销量有什么影响?销售 top10 的产品每家店也都不一样吗? Z: 差不多，这个很让我们吃惊。拿 20 个产品、 50 个产品来看，有 10% 的不同，大部分的产品还是一样。二八原则还是(适用)。我想原因是性价比，一传十，十传百。 Q: 销售数量 top10 中，小件物品占有多数，比如蓝色的“英瓦尔购物袋”。小件物品卖得好，会影响到利润吗?看着人多热闹，但其实宜家赚不了多少钱? Z: 都是传言，不要在意。 Q: 我们一直在降价，到 2009 年，宜家在中国的零售价降价了 50% 。过去 5 年，又降了 15% 。即使如此，也并没有影响利润? Z: 一个是量，我们开了更多的店，这是不变的法则。我们也得到了 WTO 的好处，中国对进口产品税收降低，在中国的采购量也上升，供应链成本下降。 Q: 当宜家中国区希望推出专门针对中国市场的产品时，还需要和总部沟通吗?特别是去年 6 月，宜家在中国成立了产品研发中心。 Z: 这个礼拜，所有的商业团队都在瑞典，每个区域都把产品开发的意见报给总部沟通。这是集中的，一年一到两次，一个礼拜时间，一个一个过。通常我们会和总部团队讨论，制定计划。比如在中国有筷子、锅，中国人不需要那么多的浅盆，需要更深的盆子和碗，我们就在系列中加入碗。这些产品有的本来就在中国生产，我们就在中国加入，而在德国就没有。但另外一些，比如像炒锅，比如像不到三千元的卧室家居五件套，是因为中国市场加入到总部，在德国也有卖。全球的产品在中国门店都有发售。我们越来越发现，中国区提出的功能，比如带有储物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市场接受。 Q: 有专门针对中国市场推出的服务吗? Z: 对，这很重要的。中国消费者对服务要求更高，他们不喜欢自己动手。也有外部的环境因素，比如在国外，你可以把平板家居放在车顶上，在中国就有这样的限制。包括我们的价格，在送货和安装方面也是趋于低价位的，我们也想要给顾客一个有偿的服务，但是顾客负担得起。 Q: 中国是选用宜家配送、安装服务最多的国家吗?这个数字有多少? Z: 量是全球最多的。比例跟日本差不多。中国和日本是全球比例最高的。大家居，沙发、床垫、帕克斯，三大类的话， 85% 以上。这是我们通过精细数据知道的。 Q: 在宜家全球最大的 10 家门店中，中国占到了 8 家。在中国开大门店意味着什么? Z: 这不是总部的决定，我们自己就可以做决定，多大面积，在哪里开。但我们做这个决定的时候，没有有意要把全世界最大的店建在中国。其实最近韩国开的店也很大。一个原因是人口多，我们有 10 个城市是 1000 万人口的城市，我们都进去了。人口数量那么大，需要给大家更好的购物环境，体量方面也能够满足到今后 10 年、 20 年的发展。 Q: 大门店的面积大在哪儿了? Z: 停车场，餐厅。我们的餐厅是全世界最大的，面积比欧洲、瑞典的宜家餐厅都要大很多。创始人英瓦尔先生希望有餐厅，是希望让顾客休息片刻，开始下一程的购物，肚子饿的话，他就会离开商场。
Q: 但他没想到宜家的食品业务会赚这么多钱。去年，宜家全球食品部的营业额占到总营业额的 5% 。 Z: 对。在中国，宜家会在四个区域加入更多本土化的菜肴，但果酱、巧克力、瑞典三文鱼，这些东西不会变。 Q: 宜家会如何选择进入一个新城市? Z: 宜家有一个很精密的本土团队，市场分析和测算的结果——第一个，哪些城市;第二，什么时候进入;第三个，需要开多少店。我们的计划已经订到 2025 年了。 Q: 有哪些主要的指标进行分析、测算? Z: 人口数量、周边的辐射力、城市的 GDP 、购买力都是我们要看的。这是最重要的。还有就是看多快有合适我们的地块，也就是跟政府方面的合作。在找地这方面。我很庆幸，在二三线城市，政府非常支持宜家的进入。 Q: 这种支持说明了什么? Z: 品牌认知度。我 2013 年从德国回来后，宜家在中国开了六七家店。每一个店的开张仪式我都去。和政府(官员)聊天的时候，我发现他们非常热爱这个品牌。 Q: 你预期，中国市场对智能家居的接受度如何? Z: 我相信会很好。尽管销售 top10 还是经典的东西，但他们不排除对新的追求。有相当一部分的中国消费者，他们求新求变， iphone6 比 iphone5 好，就要，不管价格怎么样。不仅是新，背后是 better 。只要我们能证明我们的解决方案是更好的，消费者很快会接受。 Q: 在中国市场，宜家最担心的是什么? Z: 不能说担心，我们确实有挑战。比如说，很多人都觉得我们是年轻人的品牌。有第一套房子的时候，第一个孩子的时候(会买)。等他稍微有一点钱的时候，就觉得，宜家其他人也有，要追寻比较 exclusive 的品牌。也有人可能觉得宜家的质量不太好。我们不光在年轻人中有一定的知名度，还要让这些人 staywith us ，当他们有第二个孩子，第二套房子的时候。另一个挑战是，在很多中国人的概念中，家居是一次性投资，买房子、生孩子、结婚买好了，就不太去动它了。(宜家)要跟旅行、 iPhone 相抗衡，让大家把钱投资在家居生活这方面。 Q: 怎么抗衡?想到应对的办法了吗? Z: 这就是我们为什么说，居家生活可以成为“时尚”的东西。比如沙发套，可以在秋冬买紫色系列，春夏买柠檬黄绿色系列，这就是小投资、大变化。另外像储物，东西越来越多，柜子不够用了，这也是一笔投资，解决方案的投资。 Q: 宜家其实已经是一种风格，我们怎么去面对这些风格雷同的竞争对手? Z: 好问题。宜家风格确实更多人在拷贝，确实是一个挑战。我自认为，我们在宜家风格上要更强烈。而且今年我们有 20 个新的 collection ，那么多产品，他们不可能全都模仿。 Q: 这是否也意味着，以后宜家的个性化设计产品会越来越多? (责任编辑：admin) |
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