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大润发董事长黄明端：飞牛网的瓶颈及解决方案

2014-04-15 09:49 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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　　本土商超巨头大润发去年宣布进军电商，今年1月飞牛网正式上线。上线三个月以来，飞牛网注册会员超过45万，商品品类十几万。目前飞牛网的配送范围仅限上海、江苏、浙江和安徽地区。飞牛网一上线就瞄准了总部同在上海的一号店，近日更是通过低价销售面膜与一号店的低价策略叫板。但一号店成立近六年已经积累了5700万注册用户(2013年)，飞牛网想在5年的时间里追赶一号店，并“做到国内电商前三甲”着实不易。

　　传统商超如家乐福进军电商试水并不成功。大润发董事长兼飞牛网执行董事黄明端说，“我经营大润发17年了，从来没有为引流这个事情伤过脑筋”，但现在让黄明端最头疼的是飞牛网的引流问题。

　　近日，黄明端现身2014联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛，谈线上线下的引流差异，以及传统零售如何在电商时代做引流。

　　以下为黄明端演讲实录：

　　这次我被邀请来谈“引流”问题。我们飞牛网上线，就这几个月的经验我来把线上线下的差异做一个比较。

　　我看今天的主题定的太好，“一切从创造一个顾客开始”，我觉得这句话似曾相识，大概这两三年来，我大概所有有机会的场合，就跟我的主管鼓励，我说你们做零售业不要想太多，“一切就从创造一个顾客开始”。其实我读管理书也读了很多年，一直没有读通，经营企业大概好多年，我们公司一直谈什么，谈公司的愿景，谈公司的使命，谈公司的企业文化，但从来没有认真想过一个问题：企业的目的是什么?

　　前几天，无意中我在书店翻管理大师德鲁克的书，我在想，我经营企业这么多年我现在读管理的书应该会有另外一番的体会。德鲁克在书中说，“企业的唯一目的在创造顾客”，看到这句话我吓一跳，我每天都不知道在忙什么，急急忙忙，其实企业的目的就在于“创造顾客”——就这么简单，四个字。德鲁克又特别说，“没有顾客就没有企业”。后来我一直想，这本书到底讲得对还是错，我还是去看他的原文书，没错，“The purpose of business is to create customers——企业的目的是在创造顾客”他对顾客又提出了四个问题，更深入的了解顾客。

　　第一个，真正的顾客是谁;第二个，潜在的顾客在哪里;第三个，他们是如何购买商品及服务的，刚刚谈到消费者购买行为的事情。第四个，如何才能够接触到这些顾客。我想这一次请我们谈引流，怎么把这个顾客引进来。那么，我就在线上和线下引流之间做一个差异比较。

　　联商网知道我现在最头疼的问题是什么，飞牛网上线以后，不瞒大家说，我最伤脑筋的就是引流。我经营大润发17年了，从来没有为引流这个事情伤过脑筋。(线下)引流，其实从选点——选好地点那时候起就已经确定。而飞牛网，我是天天在想，时时在想怎么去引流，所以引流严格上变成电商的头等大事。我在进入电商之前，就有人跟我说，引流是最头疼的问题，果真是我最头疼的问题。当然，就像德鲁克先生讲的：没有顾客就没有企业，没有流量就没有顾客，就没有企业。

　　我先谈谈我们线下是怎么引流的。一般我们线下大概分开店前和开店后，为什么说从选地点开始就决定引流了，一般我们会做商圈分析，到底这个商圈多少人口数，你的商店选择的地点在什么地方，最重要是什么，你要知道顾客是怎么来的，顾客是走路来的，还是骑非机动车来的，还是机动车来的，还是坐公交车来的，你都要必须帮他考虑到。如果不够的话，那我们可能派班车把顾客接过来，所以在上海的时候，我们很早就提开班车，因为停车厂盖得不够大，顾客怎么来?与其让顾客进不来，不如我们派车去把顾客接过来。这些都是引流的方式。所以引流的要素第一个我们做商圈分析，决定开店前;第二个，立地评估，商店设计。等到我们开完店以后，你只要有好的商品，好的价格，好的促销活动，好的服务，好的购物体验，我想这个客流是会源源不断的再度光临。就大卖场来讲，我们会定期做一些促销活动，我们有一个很重要的，这也是跟顾客联系的，我们叫快报。我们门店只要做好质量关管理，做好商品管理，做好供应链管理，做好顾客服务，那顾客客流他就会不断的再度光临，所以引流对大润发来讲，对实体店来讲，我们认为是很简单的事情。

　　再接下来我来谈谈引流线上跟线下的差异。刚刚我说线下引流是比较简单的，只要门店做比较强的促销，我举一个例子，如果你现在买一送一，我相信你马上会人山人海的顾客上门，这就是实体店引流，做一些活动。现在做电商，即使你免费送了，都不一定会有顾客上网，所以说做电商，我想想做电商不像做渠道，比较像做品牌，即使你东西要送给别人，你都要花钱做广告告诉别人，我是在免费送，这是两个很大的差异。网购跟实体店不一样的地方，实体店门店就在那里，顾客看得见，网站在哪里顾客看不见，所以怎么样让顾客接触到网购人气，引导他们进入网站，这是我们今天要探讨的如何引流。

　　在谈到如何引流以前，我们要谈到营销管理的三个核心的议题，一个叫做品牌的塑造，第二个是引流，第三个提升顾客忠诚度，讲句白话就是怎么提高你品牌的知名度，把顾客引进来，第三个把顾客留下。我们先谈谈怎么提高品牌知名度，线上线下差异非常大，我刚刚谈过以大超市为例子，大超市的商圈我们定义为三公里到五公里的顾客为主，因为你有实体店，每天顾客都看得到，而且你有那么大的Logo，每一次顾客过去就会看得到，所以很快你就会有品牌的知名度。以大润发的例子，大概开店的第一周一般都会有一二十万的顾客上门，所以这个品牌知名度马上就可以提升。以现在的飞牛网为例子，我们现在做很多广告，做很多曝光，但是现在知道飞牛网的不多，这个是不一样的概念。所以光从提高知名度这个角度来看，实体店跟网店差异很大。

　　第二个，我谈谈引流，刚刚也谈过，我们定期的快报，就会涌进大量的人潮，顾客很多来可能直接上你的网来，第二个，他可能通过搜索引擎来的，第三个，他可能来自外部链接的，另外，他可能是关键字搜索进来的，也可能通过微博、微信，社会化的这些网络媒体信息引进来的，我想这个引流是一个大的课题。待会再细一点介绍。

　　我们再谈提升顾客忠诚度部分，实体店跟电商都一样的，都是要想办法让顾客有良好的客户体验，有了良好的顾客体验，顾客就会再回头，我们电商要什么，回头客、回购率。但电商的忠诚度一般比实体店低太多，只要几秒钟顾客就从一个网站跳到另一个网站，所以转换成本太低，电商对顾客的维护成本比实体店高太多，所以很多电商都会实施顾客的忠诚度计划。谈到引流，为什么线上线下会有这么大的差异，要回到消费者的购物行为来做差异分析，刚刚也谈到这个问题，消费者购物行为。

(责任编辑：admin)

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