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产品角度看：二次元周边电商，怎么卖东西给死肥宅们？(2)

2018-10-24 12:08 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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C端用户购买二次元周边的最根本需求不是实用出发，且不说手办模型更多是观赏需求，即使是箱包办公用品这类，他们也可以转而去购买销量大品质好的常规品牌产品。二次元周边的购买需求第一驱动力，是认可的态度、个性的表达、和精神的沉浸。

二次元“萌二”用户的画像十分鲜明：喜欢起来容忍度很高，不喜欢起来绝对鄙视。别说看热血番的眼里容不下百合基腐，即使是同一分类的动漫而言，都有怀古厨->闭嘴厨->民工漫厨->国产的鄙视链存在。对于同在一个圈子内的，可以做到“肥宅相互取暖”；而对于“敌对”的另一端，天天高喊“xx不死，圣战不止”。

IP将人群分化，也为用户打上标签。在购买二次元周边商品时，是为了表达出自己的态度，不论是为信仰充值，或是为了限量版氪金，还只是购买最基本款含有蝙蝠侠 Logo的简单衣物，这背后都是表达“穿/戴/有了它，我也将背负责任，拯救世界”的态度（很现充）。

这些现状来自IP构筑的世界观够精致、够吸引力。本身二次元描绘的就是不同于三次元现实的另一个世界，准确的说，无数个平行时空下的世界。主要的消费对象都集中在青少年年龄层，心智开始成熟，开始意识到现实的局限和二次元世界的广阔。恋爱、百合、玄幻、鬼怪，从小听着童话故事长大却已过了看童话年纪的人们，开始把二次元当作延续他们幻想的精神载体（有什么童话是百合的吗）。

C端用户购买二次元周边的触发点通常是如下几个：在IP作品大热时，在线下展演Live等系列营销活动举办时和日常的二次元风日用品消费时。作为二次元电商，给用户提供的价值是：

对于内容方和IP方而言，需要和二次元周边相关方一起找到除内容变现本身更大的盈利点，充分发挥出热门IP的影响力。在日本和美国只要是好的IP，玩具公司、授权公司、广告公司都会主动来找，衍生品的变现规模都要高于内容本身，但在国内不行。好作品缺少变现渠道，盗版产业链根深蒂固，整个正版产业链“IP版权->版权代理->衍生品设计->宣传发行->消费品销售”还需在未来数年间持续改造。

以产品角度看，做好二次元周边电商的关键点

二次元周边电商同所有的其他平台式电商或者垂直电商一样，从后端的WMS、订单、物流配送到前端的搜索、营销、下单、支付，都是标准模块。但基于二次元周边的商品特性与人群差异，在产品架构的设计和搭建上，我认为若在如下三点可以重点打磨，可形成产品优势：

1）围绕IP做商品曝光，而非围绕商品品类

主流电商习惯围绕商品的功能属性进行类目设计与用户导流，但这在二次元周边电商上并不像是一个明智的选择。用户选择购买二次元向商品，尤其是核心向的，应划分到情感宣泄型的非必需品消费，看中的是商品与IP内涵的羁绊程度，按照箱包、挂饰等分类方式引导会使结果匹配度降低，尤其在没有大量SKU支撑的情况下，商品排序如何定？按销量？按价格？这都不是用户优先需要的，会导致用户蹦失率增加。

功能属性可以作为次要导航栏存在，但不宜喧宾夺主。腾讯的鹅漫U品在产品设计上便优先包装《全职高手》、《秦时明月》等动漫的衍生品为商品专题，以IP为单位进行曝光推荐。此外，如能结合IP热点事件进行周边闪购预售或众筹，也是一个不错的产品形态，现在有摩点这类文创众筹在做。

2）粉丝识别、分类与个性化推荐

上文提到，二次元粉丝众多，IP海量，用户画像鲜明、爱划圈子，可能对一些内容趋之若鹜，同时对另一些嗤之以鼻。若不进行用户分流而统一化处理，必然导致大量资源投放在无效人群上。在产品初期可先确定IP调性，要做取舍，是围绕民工漫和经典大作做泛二次元人群覆盖和商品售卖，还是围绕深度二次元如《命运石之战》做死忠粉需求满足。然后在Lofter、Q群、贴吧等地做小圈子定向推广。随着平台规模扩大，引入更多类型用户，需要及时进行用户行为数据分析，为用户描绘不同画像，围绕用户关注IP精准推送资讯或商品，建立正确连接。

3）扩张电商形态到漫展零售

漫展是用户选择购买二次元周边的第二大渠道。据相关数据显示，2016年总人流量达5000人次、展会占地面积大于3000平方米、对展商或观众进行收费、至少已举办过一届及以上的国内漫展达142家，较2015年在数量上提升了52%。但国内漫展本身变现能力不足，是二次元行业最不受资本方青睐的细分子行业。一次漫展成本从七十万到两三百万，仅靠门票收入难以维持盈利。而对于负责替漫展承接卖票任务的平台来讲，想要仅靠搭台卖票就拿流水抽佣，甚至希望漫展客群和周边商品消费客群有流量交叉并能被安然转化，无异于从饿狮子嘴里抢肉，更难。

展演行业本身竞争激烈，已有西十区、大麦网、格瓦拉等大流量在线售票平台。对他们而言展最多只是增加一个品类，预定、服务环节都比较成熟了，二次元电商只做垂直品类展演售票，较难形成竞争优势。但用新零售的观念重建线下人货场关系，可以将展演定位为内容变现的入口而非终点。

未来产业合作较强的二次元电商，会与诸多官方跑展批发商或代理商形成合作关系。他们一年中会数百次出现在大大小小的漫展上，如给其拥有线上的自媒体号运营位，不仅可以做长期PGC内容运营、商品曝光、与粉丝互动，来丰富电商网站广度与深度；也可在有展演时进入展演关联的在线虚拟摊位，一面介绍商品，一面吸引自身流量，将平台与漫展、IP的流量转化捆绑起来一起促进周边热卖，提高销量。实现这一结果需要平台有更强的资源整合能力，也需要产品围绕漫展做更多的在线引流变现探索。

作为PM，不能只从产品本身考虑问题，必须确保业务强力来支撑起产品模型。从业务层面上讲，至少需要做到这几点来让产品框架有效。

趋势来讲，二次元周边电商用户人群会进一步扩大，消费能力从少到多，等这一代成为主流人群，二次元也会随之大众化。因此整个行业都认可这是一个蓝海；但另一方面现实严峻，普遍反应没有看到一家跑出来的二次元周边电商可做标杆。

拥有大流量优势的腾讯系产品和B站，有用户基础，可以在大版本推出时进行一次性的用户转化，至于留存要看基于二次元用户而作的定制化服务有多深刻；好的初创公司往往具有行业背景，接地气，在一个细分子行业里抓核心人群，先求存活，然后等到行业规范成型，则拓展可期。

希望二次元电商们能懂得，一个萌二的死肥宅到底想要买什么。

作者：王子，原58安居客/携程用户产品。

本文由 @王子原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自PEXELS，基于CC0协议

(责任编辑：admin)

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