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实体书店倒下一片，为什么互联网巨头还要狂开店？

2017-01-03 15:01 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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　　当当网和亚马逊，分别是中国和美国最大的网络书店，前者宣布未来3年将在全国范围内开设1000家实体书店，后者暂时计划将实体书店扩张至400家。一边是网络书店反攻线下，另一边，一度深受打击的实体书店也逐步从几年前的倒闭潮中走出，行业正呈现多元化、连锁化、地产化发展的新趋势。中央11部门联合出台的《关于支持实体书店发展的指导意见》政策的出台，更是为实体书店的未来发展注入了强心剂，几经沉浮的实体书店能否真正迎来复苏?

　　网络书店和数字阅读带来双重打击

　　此外，电子屏幕对图书的展示空间有限，最畅销的书籍以及花钱打广告的书籍才会出现在电商的首页，从而导致两极分化：畅销的书籍越畅销，冷门的越冷门，使得阅读呈现单一化。曾经以电商的价格优势挤垮实体书店的亚马逊和当当网，都意识到了这一局限性，遂开始借力O2O，通过实体书店加强与读者面对面的互动，深化与读者的关系，进而完成线上线下的融合发展。

　　电商经营实体书店，有诸多缺陷，但也有其独特的优势。以当当网为例，最大优势在于借助其3000万活跃用户、108万种图书的大数据，可以精确分析不同城市、地区的消费需求，利用其强大的后台能力发展线下。在当当网开设第一家实体书店时，其CEO李国庆表示，网上书店代替不了线下社交，而实体书店依靠互联网+弥补了传统书店空间的限制，又突出线下社交和文化体验。

　　不仅如此，实体书店自带的文化属性决定了不能轻易被市场淘汰，不少国家和地区都出台了相应的政策以扶持行业发展。早在2012年，上海便出台扶持实体书店的政策，成为全国首个出台综合配套扶持实体书店发展政策的省市。2012年到2015年，上海共投入专项资金约5000万元扶持100多家实体书店，而浙江、广东、陕西、湖北、四川等多地省市也相继出台相应的实体书店扶持奖励计划。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，该意见的出台将为实体书店的发展提供进一步的政策支持。

　　此后，亚马逊于2007年11月发布第一代Kindle，再次引领数字阅读时代的潮流。亚马逊在图书领域的两次重大变革，先是分流实体书店的销量，后又把阅读习惯从纸张转向数字化阅读，加上网络及新媒体的全面爆发，使得广大读者的眼球迅速从纸张转向全面的数字化阅读时代，实体书店乃至传统的阅读习惯在短时间内受到前所未有的强烈冲击。2011年，美国实体书店巨头之一的Borders被迫破产清算，并关闭旗下所有书店。而另一巨头巴诺（Barnes&Noble，BKS.NYSE)也被亚马逊轻松赶超，缩减了开店计划。

　　当年依靠线上业务挤垮众多实体书店，如今却又大张旗鼓调转枪头发展线下业务，亚马逊和当当网葫芦里到底卖的什么药？

　　风向反转线上反攻线下

　　自此，电子书和印刷书之间的价格差异大幅缩小，不少消费者又重回印刷书的怀抱，而多年来被电商价格优势挤压的实体书店终于赢得了喘息的机会。在此背景之下，亚马逊从线上走向线下，实是顺理成章之举了。

　　作为电子书市场的先行者，亚马逊一度掌握着电子书的定价权，使其普遍定价不足印刷书价格的一半。此举虽然让消费者受益，却严重影响了出版商的利润。2014年以Hachette为代表的美国出版商提出要亚马逊交出电子书的定价权，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊只得将定价权拱手让出。

　　在亚马逊出现以前，实体书店几乎是人们买书的唯一来源，规模大小不一的各类书店在周末总是挤满爱书的读者，不过这种盛况随着网络书店的加入发生了巨大的改变。1995年，以亚马逊为代表的网络书店开始兴起，由于书籍的标准化程度高，加上电商的价格优势，经过短短数年时间，亚马逊一跃成为全球最大的书店。

　　1年前亚马逊在西雅图开设第一家实体书店时，人们只当是亚马逊的营销噱头。2016年5月曾在股东大会上表示，如今最重要的事情是学习，而不是努力挣更多钱。这话当然没人会信。事实是，不管是纸张书籍还是电子书，近年来亚马逊的网上书店生意也不好做了。

　　自Kindle推出以来，电子图书销量节节攀升，不过这个势头在2014年就戛然而止，当年的电子图书销量首次出现下跌，跌幅为3.3%。尼尔森数据显示，亚马逊电子书销量在2015年同比下跌12.8%，市场份额从2014年的27%下滑至24%。与电子书销量下滑相对应的是电子书阅读器的滞销。据Statista.com统计，2012年整个行业出售4000万台电子书阅读器，到2015年已减少至2000万台。

　　在德国、法国、西班牙和日本等地，政府则从价格上对图书予以政策保护，从而使得实体书店和网络书店的售价基本一致，一定程度上减少电商竞争对实体书店的冲击。以法国为例，早在1981年法国就颁布图书定价销售法，禁止图书随意打折，到2011年，法国将图书定价销售法拓展至电子书领域，以此控制和规范被电商主导的电子书市场，从而使得法国众多中小书店得以生存下来。

实体书店倒下一片，为什么互联网巨头还要狂开店？

　　其实，在亚马逊和当当网线上下沉到线下之前，融合之路早已开启。当年Borders最大竞争对手实体书商巴诺就是依靠线上拓展，在亚马逊的步步紧逼下顽强生活了下来。

　　与此同时，在平板电脑、手机、Kindle等电子设备上读书，已成为越来越多人首选的阅读方式。第二届中国数字阅读大会发布的《2015年数字阅读白皮书》显示，2015年，中国数字阅读用户规模达到2.96亿，通过手机进行阅读的用户占到52.2%。在用户方面，目前中国数字阅读用户中16至45岁的用户超过90%。

　　2016年9月3日，当当网与步步高联合打造的O+O实体书店—“当当梅溪书店”在湖南长沙开业，这是当当网开设的第一家实体书店。更早之前的2015年11月，开创网络书店潮流的亚马逊同样在大本营西雅图开设了第一家实体书店。

(责任编辑：admin)

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