“投资女王”徐新：中国电商正处于颠覆线下店的拐点

所以我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。典型的例子就是贝索斯，亚马逊所有的创新都是他带着人做的，比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记，这个人就是贝索斯，阿里的毛利这么高，都是哪些好品类，学过去了。不管是多大的老板，你一定要走到第一线最核心的用户那里，山姆·沃特每天都是开飞机星期一到星期五寻店，星期六开例会，把大家叫过来。还有亚马逊的老板七八十的人了，每一款新品他都要亲自看，每一个橱窗都要亲自审核，抓的都是核心。还有小马哥，他什么权利都交给市场，但是有一件事不交的，就是产品，一个产品他可以提120个意见，每一次大浪来了他都感受到，他都没有死掉。

两三年前的购物中心还好，还能够增长，现在购物中心也不灵了。第一是数量太多了，第二是因为它的模式是四菜一汤的模式，一个购物中心有一个沃尔玛、家乐福，大流量靠它来撑着，有个百货商店，还有一个儿童乐园，一个打游戏的，晚上还有卡拉OK，这叫四菜。汤是什么？就是很多餐厅。餐厅能保证星期一到星期五有客流，而一般买东西只有到周末买。以前大家过得很好，最近发生什么事情？首先百货商店没了，大家都在互联网上买，百货商店被挖掉后就空了一大块，怎么办呢？靠餐厅来填。以前餐厅占购物中心20%到30%的面积，现在要占40%到50%，也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍，就在一个封闭的空间里，所以老店利润肯定是下降，所以跟着购物中心老店也保证不了。

大卖场，如沃尔玛、家乐福等二十年来很火，现在也是风光不在，因为他们的模式被颠覆了。他们的模式是生鲜抓流量，干货抓毛利，多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。首先毛利都被互联网占去，电器、服装都走人。人流下降后，麦当劳、肯德基要求降租，所以他们第一件事情是不敢开新店，第二件事情是开始砍成本，直接影响用户体验。

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还有一个我特别想说的，任何一个伟大的企业都是有文化的，如果你现在还没有做我们公司的使命是什么、愿景是什么，你现在赶快做，你要吸引一些跟你志同道合的人，要不断的宣讲，说的不好听叫洗脑，但是这个很重要。你们可以学习一下，华为做得挺好，阿里巴巴也做的挺好，是有文化。

谢谢大家。

首先是要保证活下来，账上现金要够18个月；

产品的品牌护城河在哪里？我们一直觉得尽管是这样，中国还是有很多品类的机会，而且我正好感觉到这个冬天的来临是品牌诞生的时候，很多伟大的公司诞生在冬天，因为那个时候不是靠资本的热，不是靠广告，而是靠产品本身很好。所以我们感觉你抓住品类的机会先做，然后把价格定对，有个很好的持续策划。要做品牌关键是靠创始人，他有没有工匠精神，有没有这颗心扎扎实实做一个非常好的产品。我为什么说品牌的机会来了？现在大公司也没有流量，宝洁这么有钱，欧莱雅这么有钱，娃哈哈有钱，他们打广告也没有效果，因为消费者也不看电视广告，人家看网上的评价，就是要看内容。我们在同一个起跑线上起跑，你如果把内容做得很好，你能打动他的心，你就是品牌。

这么多在下降，那谁在涨呢？好像看上去唯一现在在涨的还是互联网在涨。互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长。淘宝这么大的体量，MAU还以40%左右的速度增长，京东MAU百分之七八十增长，收入可能还涨50%，美团外卖今年涨了300%，一天已经做到六百万单。所以我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地。一开始是服装造就淘宝这样的大公司，接下来是3C造就京东这样的大公司，再接下来发展的另外一个品类就是超市，超市是非常高频的东西，如果把超市拿下、把生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%的占有率。今年最大的特点，大家已经在网上愿意买一些非常敏感的东西，包装食品，个人护理，母婴，以前都不敢在网上买，今年都敢在网上买。

在人口红利消失、移动互联网进入下半场的时候，更多的项目要比存量，关键要靠整合。作为中国的“投资女王”，徐新也给创业者提出了几个忠告：

然后我们觉得移动互联网带来了巨大的颠覆，以前的商业竞争是我有这个城市，我可以在省里做个地头蛇，我可以在全国做个地头蛇，就把所有的商业弄到一个手机上，而手机上每个品类就是一两个APP，我觉得这真的是很难得的人生机遇，正好被我们中国的企业都抓住了。好生意的定义是什么？好生意就是消费垄断。因为有了垄断，你有了高利润就可以做研发，做创意，可以做良性循环。问题是现在APP已经长出来了，在座的各位都是小公司，或者中型公司，你的机会在哪里呢？我们感觉当APP这么大的时候，他可以做大数据，他有大数据他所有的分析非常好。所以我们感觉你既要靠这个大平台搞流量，自己也有要流量，实在不行我们就小而美，但是要hold住用户，靠内容、靠频次吸引他。

第三是在资本寒冬的形式下，创业者要尽量融资，不要老是在意股份多少。

那么在这种情况下我们应该怎么办呢？我跟我们的团队是这样讲的，第一你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，保证你要倒算怎么砍人，砍多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。第二是要模式调整，很多人说这个模式如果真的不行，我们去做下一个事情，但是有时候你不知道行不行，老是在这里犹豫。判断的标准是什么？我们判断的标准只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西，具体来说老客户重复购买的次数，根据你获取用户的成本来算，我觉得投一个新客户两年要回本，最长三年。为什么线下店活得这么苦呢？经销商不肯投入了，经销商、加盟钱能不能两年回本，他就不愿意自己开店，你得自己开店。自己开店周期长一点，三年要回本，你要算投资回报率。另外关于融资，虽然是冬天来了很辛苦，但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱，因为冬天的钱特别管用，别人都没钱了，你有钱，别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。实在不行就讲价了。成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

阿尔迪也是在供应链上下工夫，亚马逊做了很长时间，一直不赚钱，后来贝索斯火大，拉了一个小分队天天研究怎么赚钱，后来找到了法宝，也是这个会员，交给我一点钱，我保证你两个优先权，第一48小时到货，第二视频免费看。亚马逊现在更牛，不断的创新，我特别喜欢读贝索斯的年报，每次看了我都特别兴奋，学了很多东西，他老是推出新的东西，而新的东西一定是老板做的，他都是亲自带队做的。

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还有一个痛点怎么搞定人才，小企业缺的不是钱，缺的是人才，人才我们有几个可以分享的地方，今天不展开讲。第一管培生计划，很多人这里挖人，那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，没有文化体系，没有文化传承，没有忠诚班底你很难做大。所以搞定中高层靠管培生计划。中国最好的是，大学生特别多，很好的学校，工资也不是很高，你培养他三到五年就可以是个非常好的中层干部，这个要早点开始做。校园招聘搞定基层员工，我说丁磊你好牛，你怎么越战越勇。他说很简单，每一年最好的大学生都在我这里，校园招聘一千人一千人的招。良品铺子让员工绽放，现在光靠钱也不能激励人，人家都是钱的主人，不是钱的奴隶，所以你要让他绽放。三只松树，我们投的时候才半年，今年做了50个亿，他的核心一句话“大胆用85后”。

这里面我想跟创业者分享很重要的是这一张图，这个是GE一个表，他把员工分类，按照价值观跟业绩来分类，价值观好业绩也好的叫明星，明星你要给他很多钱，给他很多爱，花时间给他提升，因为他是创造未来的人。当然那些业绩又不好，价值观又不好的叫狗，怎么办？把他杀掉。大家都容易做到这一点。但是很多创始人不知道怎么对待那些野狗，就是业绩很好，贡献你20%的收入，但是他吃回扣，拉帮结派，这种人怎么办？一定要把他杀掉，而且中午吃饭的时候大家看着的时候把他带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱，野狗要很快的杀掉。老板最头疼的是这种小白兔，兢兢业业，勤勤恳恳就是没有业绩，他的危害比野狗还要大。为什么？因为他是小白兔，他招来的人就更怂，人的素质越来越少。第二因为他是短板，你花很多的时间补他的短板，本来你应该花时间在明星身上，更糟糕的是公司大部分员工是中间的，见风使舵，他一看明星升职很快，他就变明星，他一看小白兔很多，他也变小白兔了。所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。我后来发现，我们这么多年观察下来，凡是心肠有点软的老板，小白兔没有干掉，身边全部是大白兔，这个公司就不成长，遇到瓶颈。凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。

在这篇演讲中，徐新分享了自己对于产品、项目、管理的诸多心得体会，干货满满。凤凰科技稍做编辑，保留全文供读者享用。

今天赵鹏让我讲一下感受，说老实话我今年下来最大的感受就是什么东西都是成长乏力，很多东西都是在下跌。我做投资做了21年，今年上半年第一次感受到这个冬天很寒冷，我不是说资本的冬天，我说的是生意真的是越来越难做。线下的企业说没有流量往线下去找，线下的企业说没有人，都到线上去捞，大家都成长乏力。所以我今天讲的题目是冬天来的时候，活下来就是好样的。

徐新演讲全文如下：

首先为什么企业不增长了？整个零售还是以10%的速度增长，但是为什么按照品类一看大家都在下跌呢？百货商店也在下跌，老店全部在下跌，看一下他们的年报，很多上市公司全部是下跌的。你跟着百货公司走，你一定是下跌的。像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，没有用，现在也是在下跌。

二、互联网仍在上涨

另外还有一个好消息，你困难，别人也困难，就看谁熬的住。很多创始人很着急，员工走了，高管辞职了，竞争对手拿到钱了，然后成长没有了，很慌。我想跟你说其实没什么好慌的，你想一个企业生命周期如果是20年、30年，这一年的痛只是很短的时间，毕竟要经过，而且很多伟大公司都经历过，这些痛苦都不是什么事，你只要活下来就有希望。因为我经历过冬天，所以我们不害怕。当时在网易的时候什么困难没经过，垃圾股、被调查、被人家停牌，整个高管都走光了，但是丁磊还在，他有洞察力，看到游戏这件事情，然后今天很好。京东也很困难，当时融不到钱，见到50个投资人一个都不给钱，老刘的头发都白了，吓的，不是染的，后来我们给了一点钱，今天活下来。今天只要你活下来，日子很好过，所以今天不管怎么样，第一位是活着下。

三、创业公司要怎么办