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趣头条：五环外的「坏生意」

2018-12-21 12:47 作者:中国合伙人创业网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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趣头条：五环外的「坏生意」

2018-12-04 22:48 来源:太保乱谈公司 /今日头条 /互联网

原标题：趣头条：五环外的「坏生意」

DAU接近3000万，用户日均使用时长接近60分钟，上线不到三年，趣头条交出了这样一份亮眼的成绩单，但在这光彩的遮羞布下，实则是满目疮痍，从模式到营收再到内容，趣头条面临着多方面的问题。

下沉市场的用户红利

如果说移动互联网上半场是存量市场的流量获取，那么下半场则是对于增量市场的充分挖掘。在外界看来，趣头条的成功正是得益于对下沉市场的有效挖掘。

三四线城市的用户由于比较分散，这往往也成了互联网巨头看不上的鸡肋市场，而这也恰恰为趣头条、拼多多这样的产品提供了新的机会。移动互联网迅猛发展，使得智能手机从一线城市普及到三四线以下的城市，年龄层也从小学生覆盖到耄耋老人，但这些市场的用户却处在一个没有被完全满足的状态。

但我们不可否认的是，这些被排除在主流互联网公司之外的用户，力量却不容小觑，他们不仅构成了拼多多的主力消费群体，也在快手、抖音、西瓜视频上占据了很大的用户比例，而如今这些用户也是趣头条的核心用户群体。

事实上，下沉市场的红利也在过去几年逐渐显现：拼多多利用社交拼团的强大裂变效应，快速收割京东和阿里无法触及的人群；今日头条则通过满足用户天性中的猎奇取向，迅速成为腾讯最大的威胁所在；当然，作为专注于三四线城市的移动内容平台，趣头条也是这场「下沉」战争中的赢家之一。

截止今年9月30日，趣头条第三季度平均日活突破2130万，同比2017年第三季度的650万增长了229%，环比2018年第二季度的1260万增长了69.1%。此外，趣头条用户在线已超过55分钟，同比增长64.4%，环比增长18.9%，以日活和月活而论，趣头条已经成为第二大移动内容聚合平台。

不断被复制的「网赚」

在趣头条的招股说明书里，趣头条的获客方式被称为“用户忠诚度计划”，而所谓的忠诚则指两方面：其一、忠诚的帮助趣头条邀请新用户，并监督他们每天阅读趣头条，以不断赚取现金，这就是”忠诚获客”；其二、忠诚的每日到趣头条打卡，完成签到、阅读等任务，这就是”忠诚维护”。

但当我们回归到互联网广告业务的本质去理解趣头条时，其商业模式一点都不神秘，这个平台的重心从来不都是贩卖有价值的信息，而只是一门关于流量的生意，借助各种产品设计刺激人的欲望，用“收徒”和阅读奖励的方式获得用户，然后通过广告赚流量低买高卖的差价。

利用“网赚”获客，趣头条不是第一个，也不是最后一个。从趣头条模式被推广开来，一时间就有淘新闻、东方头条、趣多拍、兔头条等多款同类互联网阅读产品来占据下沉市场用户的手机。同样的低质内容、同样的获客方式，网赚模式正在不断被复制，这使得趣头条想要确保用户的留存，只能不断加码金钱奖励。

根据财报公开数据整理，趣头条获得新客的成本越来越高，以销售费用/新增月活用户来计算，2016 年它的获客成本大约 14 元，2017 年上升到大约 25 元，但今年迅速攀升，目前已经超过 105 元。

而最新的第三季度财报显示，趣头条的销售和营销成本高达10.45亿元人民币，同比增长659.8%，其中这里大约有一半成本花在用户获取上。2018年Q1广告收入6.7亿元，市场费用8.4亿元，市场费用相当于广告收入的125%；Q3广告收入8.9亿元，市场费用10.45亿元，市场费用相当于广告收入的117.4%。

赛道上的竞争者正越来越多，趣头条通过补贴吸引过来的「五环外用户」，自然也会被其他平台更高的补贴吸引过去。“现在趣头条奖励金币变多了，以前有段时间惠头条赚得多，我们就纷纷用惠头条，看到它金币变多就又开始用了。”

一边圈地一边亏损

在趣头条创始人谭思亮眼中，世界上只有两种商业模式，一种是用来save time（节省时间），核心是通过技术提高效率，人工智能是典型代表；另一种是用来kill time（消磨时间），他认为后一种模式的市场空间会越来越大。

向用户提供「补贴」，这是趣头条获客的主要手段。在谭思亮看来，通过补贴方式抢夺用户，用金钱换时间，已经在打车、外卖等市场被证明是行之有效的。“当你发现一个足够大的市场，应该用快速砸钱的方式，迅速获取用户，占领市场，建立行业壁垒。”

但趣头条的成功本质上却不能算是“商业创新”，而是缺乏先发优势、用户基础和内容、技术优势下，寻求快速成长路径的“被动选择”。事实上，虽然以月活跃用户数（MAU）和平均日活跃用户数（DAU）计算，趣头条已成为中国市场仅次于今日头条的第二大移动内容聚合商，但傲人的MAU和DAU背后，趣头条的财务数据却十分惨淡。

截至2018年6月30日的前6个月，趣头条净亏损达5.144亿元人民币（合7770万美元），而2017年同期净亏损为2870万元人民币（合430万美元），同比扩大17.1倍。不久前发布的Q3财报则显示，趣头条净亏损进一步同比扩大8883%，由上年同期的1150万元扩大到10.334亿元，足足扩大近89倍，亏损趋势长期持续并且不断扩大。

亏损速度的加快，则进一步加大了趣头条对营收的渴求，如今趣头条平台上充斥着大量「黑五类」广告，这些涉及药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品的广告内容大多为正规平台所不容，虽然变现能力很高，但却随时随地可能面临监管部门的查处。

对品牌广告主来说，趣头条的内容和市场定位也很难让它们掏腰包。广告和用户以及内容，最终匹配的是消费力，低质化内容、低消费人群和低品质广告，最终带来的只有低广告收入，进而陷入恶性循环中。换句话说，趣头条的营收之路始终战战兢兢。

内容能成救命稻草吗？

(责任编辑：admin)

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