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快手VS抖音：两周烧光42亿后战果如何？(2)

2022-02-27 20:23 作者:中国土特产网来源:互联网浏览: 次我要评论 (条) 字号:大中小

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刚刚提到，2021年以来，快手素材投放TOP10有8款网赚类游戏，也因此关键词“红包”“提现”成为了标题高频词，10款游戏投放次数最多的买量素材标题（共10个标题），“红包”出现7次，提现出现5次。而在画面中，这类素材往往配合真人美女、提现页面等——直击人性欲望。

作为对比，抖音素材投放TOP10的游戏相对均衡，词频最高的“梦幻”仅出现3次，这主要因为网易的“梦幻大话系”共占到了3席。

⑤小结：

2022年以来，快手“22亿红包+冬奥转播”加持，带来下载量、投放游戏数的大幅增长，快速缩小与抖音差距。而抖音虽然同样推出20亿红包活动，但下载量增幅不大，游戏投放数同样飙升，但增速略逊于快手——快手有所逼近，抖音增速放缓。

然而，具体到投放素材TOP的游戏类型，快手上充斥着网赚、“红包MMO”游戏，而投抖音的游戏更加均衡，此外，抖音配合“字节系全家桶”成为不少游戏必选项，也是作为可选项的快手难以企及的。

这与两家平台的内容风格有关。快手内容主要是：搞笑、记录日常、生活技巧分享；而抖音内容主要是在迎合算法基础上的“剧情内容”、身材颜值、唱跳影视。快手侧重记录，抖音侧重策划。快手是“现实主义”，抖音是“魔幻现实主义”。

泾渭分明的两种内容生态，让游戏买量情况分道扬镳：

快手，持续以红包进行激励，可能形成“红包依赖症”的亚健康状态。其结果是：网赚类、“红包MMO”横行，创意素材没有美女红包效果更好，人性战胜创意。

抖音，持续加码数据、平台矩阵，追求增长，似乎撞到游戏买量行业天花板。其结果大概率就是在存量中提升“客单价”导致买量成本持续攀升，创意门槛持续抬高，中小部厂商望而生畏，头部厂商一定程度上“为渠道打工”。

3、对于投资人：快手的广告业务最新表现如何？

①从投放游戏数来看：抖音快手双双降速

数据来源：DataEye-ADX

DataEye-ADX数据显示：抖音投放游戏数2020年就高达1.2万款，到了2021年基本“原地踏步”，似乎撞到了行业“天花板”；

快手投放游戏数2020年同比增长63%，到了2021增速则大幅放缓，为10%。总量约抖音三分之一。

两大短视频平台投放游戏数双双降速，主要因为：2020年疫情影响基数较高，而2021年遭遇版号限制、广告审核收紧等因素影响。其中，快手相对于抖音的体量，仍有一定的增量空间。而抖音进入存量时代，或许需要思考如何让存量广告主“掏出更多的钱”。

②从游戏素材量来看：抖音素材增速放缓，快手素材急速膨胀

数据来源：DataEye-ADX

抖音2020年因疫情带来游戏素材“大爆发”增长2倍，一定程度提前“透支”买量行业。到了2021年由于基数较高、素材审核趋严、达人营销崛起等因素，增速大跌至33%；

而快手2020年素材量翻倍，2021年翻两倍！在投放游戏数量未大幅增长的情况下，素材量暴涨，反映出素材快速更迭、消耗。这主要因为，快手上投放的休闲、网赚、传奇类游戏更多，这类游戏往往会发布大量素材。进一步，可能出现两大现象：

其一，快手上买量素材初级，且同质化严重，素材转化效率不佳；

其二，素材的精准度、针对性加强（如针对不同城市做不同素材）。

③从收入构成来看：广告收入占比超 5 成，转变成主要引擎，但营收远逊于抖音

数据来源：Wind

快手2017年广告（线上营销）业务刚推出，收入仅不到4亿，占总营收4.7%。而到了2020年，广告为公司带来219亿营收，占总营收37%。到了2021年，广告收入占比大幅超过直播。广告收入后来居上，成为公司最主要的营收来源，且占比持续提升。然而，对比抖音，这些数据仍偏低——抖音2019年广告收入就已超过600亿，2020年已达千亿级别（快手2020仅200亿级别）。

广告增速惊人。快手广告业务增速持续高增长，虽然增速近年有所下滑，但仍非常惊人。2020 年广告营收增长近2倍。2021前三季度，同比增长约120%。

数据来源：Wind

④从销售及分销开支来看：花钱效率高于收钱效率

快手销售及分销开支2018年以来快速增长。特别是2020年，销售及分销开支高达266.1亿元，同比增长近170%，换来营收仅增长 50%。2021年前三季度，销售及分销开支高达339亿，同比增长71%，换来营收仅增长。43%——花钱效率高于收钱效率。

数据来源：Wind

2018年快手每1元销售及分销开支，就能带来4.7元的营收，但到了2020年仅能带来 2.2元营收。相对于2019年，2020年公司每多花出1元销售及分销开支，只换来1.17元的营收。销售及分销开支，驱动营收增长的效率下滑。

⑤小结：

并不能简单对比抖音快手的广告业务，这是因为抖音撞到了“天花板”，正在“从数量，走向质量”；而快手仍处于“烧钱换用户”阶段，本质上追求的仍是数量/数据。

(责任编辑：admin)

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